© Bode, Henning
Das Geschäft mit dem Totenkopf boomt
Was haben Alt-Punker Bela B, der Fernsehmoderator Elton und ein Fan des Fußballzweitligisten FC St. Pauli gemeinsam? Sie alle tragen gerne öffentlich den Totenkopf zur Schau, das Symbol des Hamburger Kiez-Klubs. Während das Tragen von Fan-Kleidung anderer Sportvereine jenseits von Stadionbesuchen und Public Viewing gesellschaftlich weithin verpönt ist, gilt Pauli-Mode auf jeder angesagten Party als lässig und chic. Der Fußballszene sind die Klamotten mit dem Totenschädel längst entwachsen. Der Rapper Nate 57 trägt auf seinen Plattencovern ebenso gerne das Pauli-Symbol zur Schau wie coole Skater auf ihren Boards. St. Pauli ist eben mehr als Fußball. St. Pauli ist ein politisches Statement, ist links und unangepasst. St. Pauli ist schlicht „in“.
Das führt dazu, dass der sportlich zweitklassige Verein beim Verkauf von Fan-Artikeln plötzlich in der nationalen Spitze mitmischt. „Wir funktionieren bundesweit auch ohne sportlichen Erfolg“, sagt David Luther vom Vermarkter Upsolut, welcher den Großteil der Merchandisingrechte von St. Pauli hält. Einen Betrag im hohen einstelligen Millionenbereich setzte das Unternehmen in der abgelaufenen Saison mit den Fußball-Devotionalien um. Die Zehn-Millionen-Grenze sei ein „realistisches Ziel“.
Verlässliche Daten über das Geschäft mit Fanartikeln sind kaum zu bekommen, da die meisten Vereine ihre Zahlen nicht offenlegen. Klar ist, dass der FC Bayern München das Feld mit weitem Vorsprung anführt. Im jüngsten Geschäftsbericht weist die Fußball AG einen Umsatz von knapp unter 40 Millionen Euro aus. Dahinter dürften die Revierklubs aus Dortmund und Schalke folgen. Im Verfolgerfeld wiederum, so zwischen Platz vier und sieben, tummelt sich nach Einschätzung des Upsolut-Managements schon der FC St. Pauli. Marco Klewenhagen, Chefredakteur der Fachzeitschrift „Sponsors“, hält dies für realistisch. Der Erfolg von St. Pauli sei überdurchschnittlich gut. „Da kommt zum Beispiel ein sportlich erfolgreicher und wirtschaftlich gut geführter Verein wie Bayer Leverkusen nicht ansatzweise ran“, sagt Klewenhagen. Das sei jedoch weniger der Erfolg des Vereins als vielmehr der von Upsolut. Der Vermarkter habe es verstanden, das besondere soziodemographische Umfeld des Clubs und dessen Lebensgefühl ins Merchandising-Geschäft zu übertragen.
Einmalige Konstruktion
Die Konstruktion, dass ein Verein sein Merchandising in dieser Form aus der Hand gibt, ist im deutschen Profifußball einmalig. Als sich St. Pauli Ende der neunziger Jahre von seinem damaligen Präsidenten und Mäzen Heinz Weisener abnabelte, trat man für einen Kredit über 2,6 Millionen Mark jeweils die Hälfte der Vermarktungs- sowie der Merchandisingrechte an Upsolut ab. In einem zweiten Schritt vier Jahre später erhielt der Klub erstere komplett zurück, gab dafür weitere 40 Prozent am Fan-Artikelgeschäft ab. Die Vereinsführung feierte den Tausch damals als gutes und wegweisendes Geschäft.
Anfangs war der Fanartikel-Verkauf mühsam, erinnert sich Hendrik Lüttmer. Er war Fanbeauftragter des FC St. Pauli, ehe er 2001 als Produktentwickler zu Upsolut wechselte. Den ersten großen Coup habe man eher zufällig gelandet, erzählt der 44-Jährige, bei einer Flasche Brandy in der Kneipe. 2002 hatte St. Pauli als Tabellenletzter den Weltpokalsieger Bayern München gerade geschlagen, als Lüttmer und ein Freund auf die Idee kamen, T-Shirts mit der Aufschrift „Weltpokalsiegerbesieger“ zu produzieren. „Wir wollten 400 verkaufen“, sagt Lüttmer. Nach drei Monaten waren schon 25.000 vergriffen. Damals erkannte das Unternehmen, welches Potential die Marke besitzt. „Wir beschlossen, den Verein mal etwas anders zu vermarkten“, sagt Lüttmer heute. Mit einer Designerin aus dem Viertel wurden lokale Motive für die Kollektionen aufgegriffen - mit mäßigem Erfolg.
„Streetwear und keine Highfashion“
Erst nach einigen Fehlversuchen setzte sich laut Lüttmer die entscheidende Erkenntnis durch. „Unser Fehler war, dass wir den Totenkopf als Motiv nicht genutzt hatten.“ Was schleunigst geändert wurde. Der Jolly Roger, der wohl einst von der Hausbesetzerszene in der Hafenstraße seinen Weg auf die Fantribüne fand, prangte fortan auf einer Basislinie für normale Fans und zierte dazu eine Modelinie. 2006 gelang damit der Durchbruch. Seitdem floriert das Geschäft. Zwei Jahre später öffnete im Stadion am Millerntor der erste Fanladen, in diesem Sommer folgte ein Store auf der Reeperbahn. Zwei rollende Fanshops begleiten die Mannschaft nicht nur zu Auswärtsspielen, sondern öffnen ihre Läden auch beim Rockfestival im dänischen Roskilde oder zum Party-Event im Münchner Glockenbachviertel.
Upsolut achtet genau darauf, die Bedürfnisse des einfachen Fans nicht aus den Augen zu verlieren. Das einfache Totenkopfhemd soll deshalb mit 15 Euro erschwinglich bleiben. Das teuerste Stück in der rund 450 Artikel umfassenden Kollektion ist ein Parker für 150 Euro, „damit machen wir immer noch Streetwear und keine Highfashion“, sagt Lüttmer. Sowieso lehne er rund 90 Prozent der Angebote ab. Marketingmann Luther ergänzt: „Wegen der kritischen Fanszene schauen wir sehr genau hin, wo der Totenkopf drauf kommt und wo nicht.“
Man trifft sich vor Gericht
Im Verein freut man sich über die hohe Popularität der Marke, würde aber am finanziellen Erfolg gerne stärker teilhaben. Denn die 10-Prozent-Beteiligung spülte in der Zweiten Liga gerade mal rund 300.000 Euro in die Klubkasse, in der abgelaufenen Erstligaspielzeit könnte es laut Vizepräsident Gernot Stenger etwa eine halbe Million gewesen sein. Deshalb kam das Präsidium auf die Idee, eine nach seiner Spielstätte benannte Millerntor-Kollektion auf den Markt zu bringen.
Dies ließ Upsolut jedoch per einstweiliger Verfügung verbieten mit Verweis auf den bestehenden Vertrag, der dem Unternehmen die Exklusivität bis zum Jahr 2034 zusichert. „Das geht zu weit, so kann der Vertrag nicht gelesen werden“, gibt Stenger die Vereinsposition wieder. Neben der langen Laufzeit stieß dem Klub auch die automatische Verlängerung sauer auf, die nur durch die Zahlung eines zweifachen Jahresumsatzes verhindert werden kann. Vor Gericht setzte es zu Beginn dieses Jahres allerdings die erste Schlappe. Das Landgericht Hamburg hielt den vermeintlichen Knebelvertrag für rechtens.
Nun wird vor dem Oberlandesgericht weiter gestritten und Stenger ist zuversichtlich, dass noch in diesem Jahr ein erster Verhandlungstermin folgt. Er setzt darauf, dass die Richter zehn Jahre nach Vertragsabschluss zumindest das absolute Wettbewerbsverbot aufheben und der Verein endlich eine eigene Kollektion anbieten darf. Denn, da ist er sicher, die Marke St. Pauli ist so stark, dass beide Seiten profitieren können.
