Mode „Zur Gucci-Jacke paßt eine Esprit-Hose“

Der Esprit-Chef Heinz Krogner über erfolgreiche Mode, hartes Management und den Neid der Deutschen.

Frage: Herr Krogner, der Modebranche geht es schlecht, aber Esprit geht es gut. Machen die anderen etwas verkehrt?

Antwort: Wir sind strategisch besser aufgestellt. In meinem Leben habe ich eines gelernt: Wer strategisch richtig positioniert ist, kann ein fauler Hund sein - er wird immer überleben. Wer falsch aufgestellt ist, kann rudern, wie er will - er schafft es nie.

Was heißt Strategie - Sie verkaufen eine Modemarke, ein Image. Das gleiche tun Benetton oder H&M auch.

Der Unterschied ist, daß wir dabei die Erfolgreichsten sind. Gemessen am Umsatz, verdienen wir am meisten in der Bekleidungsindustrie weltweit. Wir sind schnell und mit zwölf Kollektionen im Jahr breit vertreten. Das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt.

Das sagen alle. Aber gerade im Modebereich bezahlt der Kunde doch vor allem das Etikett.

Natürlich ist unsere Branche ein bißchen traumorientiert. Wir verkaufen nicht nur Realität. Der Preis setzt sich zusammen aus Warenwert und Image. Bei Esprit liegt der Endverbraucherpreis - der auch die Kosten für Marketing und Produktentwicklung enthält - etwa viermal über dem reinen Fabrikpreis. Bei anderen Marken ist es zehnmal mehr.

Und da ziehen die Konsumenten nicht mehr mit?

Die Kunden sind nicht mehr bereit, jeden Preis zu bezahlen. Deshalb haben einige Konkurrenten in Deutschland ein Problem. Und die internationalen Großen, wie Prada oder Gucci, tun sich schwer, weil die junge Generation der Smart-Shopper mehr kombiniert. Zu einer Gucci-Jacke für 1000 Euro kommt dann eben eine Esprit-Hose für 59 Euro.

Das heißt, Esprit setzt künftig stärker auf die "Geiz-ist-geil"- Fraktion?

Überhaupt nicht. Irgendwann kommt sicher wieder eine Gegenbewegung zum derzeitigen Schnäppchenrausch. Ich möchte, daß die Kunden bei uns sagen: Das war nicht billig, das ist aber ein geiles und gutes Teil.

Also: Angriff auf die Luxuskonkurrenz?

Mittelfristig ist das meine Planung, da will ich hin.

Den Top-Marken geht's derzeit aber nicht so richtig gut.

Nun, die Luxus-Showräume, die teuren Büros, das muß alles auf den Preis drauf. Die müssen dann immer wieder viel tun, den Traum aufrechtzuerhalten, damit die Kunden weiter die hohen Preise zahlen. Und das gelingt ihnen nicht immer.

Und Ihnen?

Wir merken jetzt schon, daß unsere oberen und mittleren Preislagen viel besser laufen als die billigen Preisbereiche.

So gut, daß wie in den vergangenen Jahren wieder zweistellige Zuwächse anstehen?

Auf jeden Fall. Beim Umsatz planen wir ein Plus von wenigstens 20 Prozent, beim Gewinn von 30 Prozent. Im laufenden Geschäftsjahr, es endet am 30. Juni, wollen wir mindestens zwei Milliarden Dollar Umsatz machen. Damit würden wir erstmals Benetton überholen. Wir sind dann demnächst weltweit die Nummer drei, nach Gap und H&M.

Wenn Sie in der Liga der Global Player mitspielen wollen - bleibt es da beim hohen Geschäftsanteil Europas?

In Europa erzielen wir derzeit 80 Prozent unserer Umsätze. Ich kann mir aber vorstellen, daß diese Quote mittelfristig auf 50 Prozent zurückgeht und der Anteil Amerikas auf 30 Prozent ansteigt. Derzeit liegt er bei weniger als fünf Prozent.

Verwunderlich, wo Esprit doch vor drei Jahrzehnten in Kalifornien gegründet wurde...

...richtig, aber in den neunziger Jahren brachten Billigkopierer die Firma in Bedrängnis. Bei meinem Einstieg als Europachef vor acht Jahren habe ich dann den Spieß umgedreht...

...indem Sie erst einmal die gesamte deutsche Führungsriege feuerten.

Am Anfang mußte ich an einem Tag sechs Geschäftsführer entlassen.

Man sagt, das habe Ihnen Spaß gemacht - seitdem gelten Sie als harter Hund.

Um die sechs hat es mir nicht leid getan - die haben damals rumgestottert und hatten kein Konzept. Sie verdienten nur einen Haufen Geld: Elf Millionen Mark kostete die gesamte Vorstandsetage damals. Danach waren es nur noch 1,6 Millionen.

Gar kein Mitleid?

Es ist sicher keine freudige Angelegenheit, sich von jemandem trennen zu müssen. Aber im Verhältnis ist das sehr sozial. Denn der Leistungsschwache steht den Leistungsstarken im Weg, der zieht alle runter. Es liegt in meiner Mentalität, daß ich gewinnen will.

Dann ist Amerika wohl eher etwas für Sie als ausgerechnet Deutschland mit seiner Sozialen Marktwirtschaft.

Nein, Amerika ist mir zu brutal und rücksichtslos. Den wirklich Armen wird dort nicht geholfen. Richtig ist aber auch, daß ich mit Deutschland ein wenig auf Kriegsfuß stehe. Mit dem, was hier abgeht, kann ich mich nicht identifizieren.

Inwiefern?

Was mit überhaupt nicht paßt, ist die Verlierermentalität der Deutschen.

Spricht hier der einstige Porsche-Fahrer und stolze Besitzer einer goldenen Rolex-Armbanduhr?

Ach was, die Uhr habe ich von meinem Vater bekommen, bevor er starb. Und statt Porsche fahre ich heute Audi.

Sonst kein Luxus?

In Düsseldorf wohne ich in einer 60 Quadratmeter großen Firmenwohnung. Ansonsten habe ich noch ein Haus auf Mallorca und ein Motorboot. Zufrieden?

Wir schon.

Ernsthaft: Jeder, der versucht, ein Gewinner zu sein, ist den Deutschen suspekt. Er gilt als Kapitalist und als unsozial. Das hasse ich. Diese dummen Sprüche von Gerechtigkeit und breiten Schultern, die hängen mir bis hierher.

Was haben Sie gegen Gerechtigkeit?

Wer von Gerechtigkeit redet, definiert doch nie, was das eigentlich ist. Ich bezweifle, daß es gerecht ist, wenn zehn Prozent der Deutschen 54 Prozent der Einkommensteuer bezahlen - und dafür immer noch beschimpft werden.

Diese Mißgunst hängt wahrscheinlich auch mit der Selbstbedienungsmentalität von hochdotierten Managern zusammen.

Ich komme aus kleinen Verhältnissen. Ich weiß noch genau, wie ich als Dreijähriger Kirschen stahl, weil ich nichts zu essen hatte. Heute bin ich niemandem Rechenschaft darüber schuldig, was ich während meines Berufslebens getan habe. Ich muß mich auch nicht schämen dafür. Aber in Deutschland muß man sich schämen, und das ärgert mich an diesem Land.

Schämen, daß Sie zuviel verdienen?

Es ist verrückt: Diese Gesellschaft ist voller Neider. In Amerika bedankt sich die Steuerbehörde für die Zahlungen. Hierzulande heißt es: Der hat bestimmt betrogen, das müssen wir erst einmal nachprüfen.

Woher kommt diese Mentalität?

Wahrscheinlich auch von den Politikern. Deshalb sollte diese Regierung schnell gehen. Denn die Sozialisten haben viele Ideale, das ist ja auch in Ordnung. Doch vom Geldverdienen haben sie noch nie eine Ahnung gehabt. Das Problem ist, daß die anderen auch keine viel besseren Konzepte haben.

Dennoch haben Ihrem Unternehmen fünf Jahre Gerhard Schröder offenbar nicht geschadet.

Unsere Geschäftsentwicklung hat mit der Regierung nichts zu tun...

...sondern nur mit Ihnen.

Glauben Sie, unsere Aktionäre bezahlen mich, weil sie mich lieben? Die sagen, das ist der wert, dieses Gehalt geben wir ihm. Und das ist absolut fair: Der Markt zahlt das, und der Markt hat immer recht. Denn wenn Sie einen Gewinn machen, der so hoch ist wie der unsrige, dann haben Sie den doch nicht gestohlen. Den hat man Ihnen freiwillig gegeben. Umsonst gibt es auf der Welt nichts.