Mode von Primark „Die deutsche Frau liebt billige Unterwäsche“

Die irische Textilkette Primark expandiert nach Deutschland und hat Läden in Frankfurt und Bremen eröffnet. Mit Primark-Vorstand Breege O'Donoghue sprach Melanie Amann.

Frau O'Donoghue, Sie haben gerade die neue Filiale von Primark eröffnet. Hier gibt es Jeans für 9 Euro und T-Shirts für 3,50 Euro. Ist das Ihr Ernst?

Ja, selbstverständlich. Seit wann muss Mode teuer sein?

Solche Preise bieten sonst Ramsch-Discounter wie Kik an. Aber die nennen es wenigstens nicht Mode.

Das ist es ja. Unser Konzept ist neu für den deutschen Markt: Wir bieten eine stilvolle, tragbare Kollektion zu unschlagbaren Preisen. Haben Sie sich schon umgesehen in unseren neuen Filialen? Probieren Sie uns mal aus!

Wie viel muss ich bei Primark ausgeben für ein neues Outfit, zum Beispiel für die Party am Samstagabend?

50 Euro müssten locker reichen. Und zwar für das gesamte Outfit. Also für alles, was man sieht, und alles, was man nicht sieht.

Und wie lang dauert es, bis mir die 4-Euro-Hemdchen und die 10-Euro-Jeans vom Leibe fleddern?

Ich bitte Sie. Schauen Sie meine Jacke an, die hat 35 Euro gekostet, und ich trage sie im dritten Jahr. Sie ist wunderbar in Schuss, oder?

Ja, sieht nicht übel aus.

Ich habe noch Teile aus der Kollektion von vor acht Jahren. Ich sage ja, wir sind sehr günstig, aber trotzdem gut.

Jedes Kind weiß, dass Qualität ihren Preis hat.

Ich fürchte, da müssen Sie jetzt umdenken.

Und wie können Sie diese Preise anbieten?

Unsere wichtigste Regel: Wir setzen auf Volumen. Alle Kollektionen werden in enormen Mengen hergestellt. Wenn Sie zum Beispiel alle Socken in unserem Sortiment aneinanderlegen, dann können Sie einen Ring um die ganze Erdkugel legen.

Wieso ist mehr gleich billiger?

Teuer ist es für uns, ein Kleidungsstück zu entwerfen und zu bestimmen, wo es von wem produziert wird. Aber wenn diese Prozesse abgelaufen sind, dann sind die Stückzahlen nicht die Kostentreiber. Im Gegenteil: Je mehr wir an unsere 190 Läden in sechs Ländern liefern, desto mehr Umsatz machen wir.

Wie drückt Primark sonst noch die Kosten?

Wir halten uns von allen Bereichen fern, die nicht unser Kerngeschäft sind. „Stick to the knitting“ ist unser Motto, Schuster bleib bei deinen Leisten. Wir halten uns zum Beispiel ganz raus aus der Logistik. Unser Design ist unaufwendig, unsere Verwaltung halten wir so schlank wie möglich, und wir verzichten auf teure Werbung.

Es gibt auch noch unschönere Erklärungen für Ihre Kampfpreise: Journalisten haben herausgefunden, dass Ihre Zulieferer in Indien und Bangladesch auf Kinderarbeit setzen. Anfang dieses Jahres wurde bekannt, dass einer Ihrer Hersteller in Großbritannien illegale Einwanderer beschäftigt hat und ihnen Dumpinglöhne zahlte.

Wir haben sehr strikt reagiert auf diese Vorwürfe. In Indien haben wir uns von den Zulieferern getrennt, weil eine vertrauensvolle Zusammenarbeit einfach nicht mehr möglich war. In Großbritannien haben wir bewirkt, dass der Zulieferer jetzt unseren Ethik-Kodex und alle arbeitsrechtlichen Standards einhält.

Klingt nicht gerade nach einer umfassenden Strategie. Wie kontrollieren Sie die anderen Hersteller?

Zum Glück sind unsere Geschäftspartner eine überschaubare Gruppe. Die wichtigsten 250 Lieferanten decken gut 85 Prozent unserer Kollektion ab. Sie arbeiten übrigens auch für unsere Wettbewerber. Unsere großen Einkaufsteams prüfen die Fabriken immer wieder stichprobenartig auf Ethik-Verstöße. Und wir haben flächendeckende Ethik-Audits eingeführt. Bis Jahresende werden wir fast 1000 solcher Prüfverfahren abgeschlossen haben. Was noch besser wirkt: Wir zahlen sehr pünktlich. Länger als 30 Tage muss bei uns kein Gläubiger warten. So hat er auch keinen Vorwand, seine Mitarbeiter kurz- zuhalten.

Fragen die Kunden eigentlich nie nach, wie solche Kampfpreise möglich sind?

Doch, und für solche Fragen werden die Mitarbeiter auch geschult. Jeder neue Kollege erhält 150 Stunden Ethikunterricht. Danach können sie den Kunden berichten, dass unser Unternehmen zwei Millionen Menschen in Entwicklungsländern Arbeit gegeben hat. Wir sind zweifellos ein ethisches Unternehmen.

Primark kommt aus Irland. Bei dem Land denken die Leute hier eher an Butter oder an die Band U2, nicht an Mode. Was ist typisch irisch an Primark?

Unsere Kollektion hat sehr viele typisch irische Eigenschaften. Die Iren haben eine „can-do“-Einstellung zum Leben, das heißt, sie sind zupackend und pragmatisch. Genauso ist unser Stil. Wir verkaufen Gebrauchsmode für die ganze Familie.

Und Sie haben große Familien in Irland, oder?

Oh ja. Ich habe zum Beispiel zehn Stiefkinder und 34 Enkel aus allen Altersgruppen. Viele gehören praktischerweise zu unserer Hauptzielgruppe, den 15- bis 35-Jährigen. Sie sehen, die Familie ist für mich die beste „focus group“.

Kaufen denn die Deutschen mit ihren kleinen Familien anders ein als die Iren?

Wir haben immer dieselbe Kollektion für alle. Und über die Deutschen wissen wir noch gar nicht so viel. Wir wollen die Läden in Bremen und Frankfurt dafür nutzen, diese neuen Kunden in aller Ruhe kennenzulernen. Aber ein paar Besonderheiten entdecken wir natürlich schon jetzt. Zum Beispiel kaufen in Bremen auffällig viele Männer alleine ein. Sie stöbern ohne Freundin oder Frau herum, das ist ungewöhnlich. Die deutschen Frauen kaufen uns besonders viel günstige Unterwäsche ab, aber auch weniger Kinderkleidung.

Achten die Deutschen mehr auf den Preis oder auf die Qualität, wenn es um Kleidung geht?

Wir sind überzeugt, dass es für alle Kunden nie ein einziges, entscheidendes Kaufkriterium gibt. Der Preis, die Qualität, der Stil oder der Wert einer Bluse - all diese Faktoren bestimmen in mehr oder weniger gleichem Maße die Kaufentscheidung.

Schämen sich die Leute nicht ein bisschen, wenn sie so billige Klamotten tragen?

Das glaube ich nicht. Sie waren einfach bisher immer gezwungen, teurer einzukaufen, weil es so wenige günstige, geschmackvolle Angebote gab.

Aber schon in der Schule leiden doch die Kinder, die sich keine schicken Marken leisten können.

Es kann schon sein, dass wir ein neues Markenverständnis erleben. Aber billig wollten die Leute sicher schon immer. Als wir 1989 eine Filiale in Dublin eröffnet haben, war eine Herren-Jeans für 14 Pfund der Renner. Heute kostet diese Jeans noch 4 Pfund - und die Qualität ist viel, viel besser. Wären wir nur billig, dann würden uns die Käufer nicht die Tür einrennen.

Jetzt hören wir hier in der Tat schon zum dritten Mal die Durchsage aus dem frisch eröffneten Laden, dass die Kunden doch bitte die Nerven behalten sollten, es gebe genug Umkleidekabinen und man dürfe alle Klamotten umtauschen . . .

Ja, genauso war es auch beim Eröffnungstag in Bremen. Die Leute kommen in Scharen und von weit her, mit Fahrgemeinschaften aus Köln oder Berlin. Und sie kommen auch immer wieder. Unser Bremer Filialleiter Jürgen behauptet steif und fest, dass er schon viele Stammkunden wiedererkennt.

Dabei ist der deutsche Textilmarkt heftig umkämpft, und Namen wie Gap haben schon wieder kapituliert. Was haben die falsch gemacht?

Ich sage Ihnen, was wir besser machen. Wir bieten zum Beispiel normale Größen an. Bei uns muss man nicht winzig und dünn sein, um in die Größe „small“ zu passen. Außerdem legen wir sehr viel Wert auf die Größe unserer Filialen. 3000 Quadratmeter hat ein durchschnittliches Primark-Geschäft, die Leute müssen sich bei uns nicht um die Kasse oder in den Gängen drängeln.

Noch wird der Markt dominiert von Größen wie Zara oder H&M, wie wollen Sie die einholen?

Wir haben noch keine konkreten Pläne für weitere Filialen. Und ich will mich am liebsten nicht äußern über unsere Wettbewerber. Nur so viel: Sie können auf die Dauer nicht mit unseren Volumina mithalten. Und nervös sind sie sicher. Wir haben schon beobachtet, dass die anderen Bekleidungsgeschäfte hier im Frankfurter Nordwestzentrum pünktlich zu unserer Eröffnung wie wild Sonderangebote schalten. Warum tun sie das wohl?

Ihr Konkurrent H&M feiert Erfolge mit Kollektionen, die Star-Designer entworfen haben. Machen Sie das auch?

Nein. Wir kopieren auch nicht die Haute Couture. Natürlich schauen sich unsere Trendscouts an, was die großen Häuser machen. Sie fahren auf die Bademodenmesse in Monaco, sie lesen die angesagten Zeitschriften, sie beobachten, was die Leute in London auf der Straße tragen. Aber daraus entwickeln sie eigene Ideen, den eigenen Stil von Primark.