Promis in der Werbung Trainieren für den Werbewert

Im Wettstreit von Prominenten um öffentliche Aufmerksamkeit hat Formel-1-Weltmeister Sebastian Vettel weiter wichtiges Terrain verloren. Nur noch ein kleines Wunder könnte dafür sorgen, dass der Motorsportstar nach dem Aus in Monza doch noch in dieser WM-Saison seinen Titel verteidigt. Die für ihn so wechselhafte und nun wohl doch eher unerfreuliche Saison hat unmittelbar einen negativen Einfluss auf seinen Werbewert. Aus einer speziellen Werbe-Rangliste ist Vettel zuletzt wegen mangelnder Leistungen aus der Spitzengruppe herausgefallen. Er liegt jetzt weit abgeschlagen auf Platz 23.

Die Rangliste stammt von der Berliner Agentur Celebrity Performance, die regelmäßig das „Werbewirkungspotential“ von 1.500 prominenten Menschen misst. Sie will Unternehmen sowie Werbeagenturen Argumente liefern, warum sie Prominente für Werbezwecke buchen sollten - und welche. „Millionenschwere Werbeverträge mit Prominenten gründen sich bis heute in den meisten Fällen auf reinen Bauchentscheidungen“, sagt Mirko Caspar, Gründer von Celebrity Performance.

Sportler sind geeignete „Testimonials“

Zum dem vor zwei Jahren gegründeten Unternehmen gehören Wirtschaftswissenschaftler, Mathematiker, Psychologen und Informatiker. Ihre Aufgabe: Bekanntheits- und Imagewerte erheben. Ein wissenschaftlicher Austausch besteht mit der Universität Köln sowie dem Hasso-Plattner-Institut. Die aktuelle Rangliste führt der ARD-Moderator Günther Jauch an, mit fast hundertprozentiger Bekanntheit und einem außerordentlich positiven Image wird ihm am besten zugetraut, bislang unbekannte Marken bekannt zu machen oder die Absatzzahlen etablierter Marken zu steigern.

Unter den zehn bestgeeigneten Prominenten sind außerdem Mario Adorf, Peter Maffay und Hape Kerkeling vertreten. Neben den Größen aus dem Showgeschäft gelten vor allem Sportler als geeignete „Testimonials“, wie die Werbegesichter in der Fachsprache genannt werden. Der Grund: Sportler stehen für Spitzenleistungen, und sie wirken oft authentischer als etwa Schauspieler. Basketballspieler Dirk Nowitzki, die ehemalige Tennisspielerin Steffi Graf, die abgetretene Wintersportkönigin Magdalena Neuner - sie alle sind immer wieder in der Werbung zu sehen.

Weitere Artikel

• Werbebranche: Kaufrausch in der Werbung 

Auch Fußballspieler wie Bastian Schweinsteiger, Thomas Müller und Mario Gomez schließen Verträge im hohen sechsstelligen Bereich ab. Auf dem besten Weg, ein „Ultra High Performer“ zu werden, sei allerdings ein anderer, sagt Prominenten-Analyst Caspar: der Trainer des Fußballclubs Borussia Dortmund und Medienliebling Jürgen Klopp. Dieser sei in der Bevölkerung außerordentlich anerkannt und als Meinungsführer akzeptiert. Ausbaufähig sei noch seine Bekanntheit, die Caspar auf 62 Prozent schätzt.

Klopp verfügt Schätzungen zufolge derzeit über einen Marktwert von bis zu 700.000 Euro je Werbevertrag. Olympiasportlern dagegen fehlt die dauerhafte Medienpräsenz und damit ein wichtiges Kriterium, um von Unternehmen angefragt zu werden. Leichtathleten etwa stehen nur alle vier Jahre im Fokus. Lukrative Werbeverträge kann nur derjenige abschließen, der wie Diskus-Olympiasieger Robert Harting eine weitere interessante Facette von sich zeigt - in diesem Fall als extrovertierter Meinungsmacher.

Ob die Investitionen sich lohnen, ist umstritten

So gern Markenartikelhersteller Prominente in der Werbung einsetzen, so umstritten ist, ob sich die hohen Investitionen rechnen. Die Unternehmen halten sich seit jeher mit Zahlen zu etwaigen Umsatzsteigerungen zurück. Es gibt Studien, welche positive Auswirkungen auf die Kaufentscheidungen der Konsumenten sehen, andere Analysen zeigen das genaue Gegenteil. Häufiger Kritikpunkt ist, dass die Verbraucher die Prominenten in der Werbung zwar wahrnehmen, aber sich hinterher nicht mehr erinnern können, um welche Marke es dabei eigentlich ging.

So war in einem Anfang dieses Jahres veröffentlichten Fernsehspot der Direktbank ING Diba der Basketballer Dirk Nowitzki zu sehen, wie er in einer Metzgerei eine Scheibe Wurst gereicht bekam. In einer unlängst vom Marktforschungsunternehmen Mediaanalyzer durchgeführten Umfrage waren nun immerhin 5 Prozent der Befragten der Überzeugung, Nowitzki werbe für Wurstwaren. 65 Prozent erinnern sich beim Anblick seines Gesichts gleichwohl korrekterweise an die Direktbank. Deutlich schlechter sieht es im Fall Barbara Schöneberger aus. Die Mehrheit der Befragten hatte überhaupt keine Idee, für welche Marken die Moderatorin wirbt. Mit den Feinkostsalaten von Homann brachten sie trotz schwärmerischer Fernsehspots nur 29 Prozent der Befragten in Verbindung.

Überhaupt halten nur 30 Prozent der Befragten Prominente in der Werbung grundsätzlich für glaubwürdig. Je mehr Werbeverträge ein Fernsehstar oder Sportler abschließt, je häufiger er seine Werbepartner wechselt, desto größer ist auch die Verwechslungsgefahr. Als Musterbeispiel an Konstanz gilt Thomas Gottschalk, der Urvater der Prominentenwerbung: Drei Viertel der Menschen verbinden ihn tatsächlich mit seinem Werbepartner Haribo.