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Veröffentlicht: 29.11.2012, 10:07 Uhr

Kommunikationsberater Die Einflüsterer

Strategische Kommunikationsberater nehmen Unternehmen den Kontakt nach außen ab oder helfen ihnen bei internen Veränderungen. Nicht immer geht das gut. Der Siegeszug der Berater sollte Unternehmen zu denken geben.

© Ossenbrink Gut beraten: Außenminister Westerwelle mit Christoph Walther (r.)

Die Profession heißt „strategische Kommunikationsberatung“. Ein Journalist, der sich kurz vor Beginn des neuen Jahrtausends für ein paar Jahre aus Deutschland in Richtung Amerika verabschiedet hatte, kannte diesen Begriff zu jener Zeit gar nicht. Als nach Ablauf der Entsendung aber wieder die Berichterstattung über deutsche Unternehmen anstand, sollte sich das ändern: Bald nach der Rückkehr plante der damals noch im Börsenindex Dax vertretene Pharma- und Spezialchemiekonzern Altana eine größere Umstrukturierung. Und ein großgewachsener, junger Mann bat um ein Gespräch. Es handelte sich um Alexander Geiser - von einem Unternehmen mit dem zuvor ebenfalls unbekannten Namen Hering Schuppener.

Carsten Knop Folgen:

Im Kennenlerngespräch tastete sich Geiser langsam voran: Er helfe seinen Kunden, Dinge zu kommunizieren, die sie offiziell wegen der Publizitätsvorschriften für börsennotierte Unternehmen nicht sagen dürften. Zitierfähig sei das, was man von ihm höre, auch nicht. Was er aber sage, sei wahr. Und wenn man schreibe: „heißt es in Finanzkreisen“, liege man damit auch nicht falsch.

Zwischentöne und nur ein Teil der Wahrheit

Der Besuch war der Beginn einer neuen Erfahrung in der journalistischen Arbeit - und sowohl Geiser als auch sein Unternehmen Hering Schuppener sollten in den folgenden Jahren eindrucksvollen wirtschaftlichen Erfolg haben. Einige Wettbewerber wuchsen in diesem Umfeld mit: Die Agentur CNC zum Beispiel, die vor zehn Jahren vom ehemaligen Daimler-Kommunikationschef Christoph Walter gegründet wurde, eine Gesellschaft mit dem Namen Financial Dynamics, dessen Protagonisten um den Chef Michael Reinert nun für das Nachfolgeunternehmnen mit dem Kürzel FTI Consulting arbeiten und, aus Britannien stammend und in jüngster Zeit in ihrem früheren Kerngeschäft im Kontakt mit Journalisten nicht mehr ganz so erfolgreich: die Agentur Brunswick.

22325254 Alexander Geiser © Archiv Bilderstrecke 

Für Journalisten hat das Aufkommen dieser Berateragenturen die Welt komplizierter gemacht. Früher waren sie, jedenfalls wenn es um die „offizielle“ Meinung ging, auf die auch nicht immer zufriedenstellenden Antworten der jeweiligen Kommunikationschefs und ihrer Vorstände angewiesen, erfreuten sich aber vor allem in Krisensituationen eines direkteren Drahts zu ihnen als heute. Das änderte sich mit der Übernahme von Mannesmann durch Vodafone, dem Geschäft, das die Entstehung der strategischen Kommunikationsberatung in Deutschland markiert. Man kann zwar auch heute noch immer nach Herzenslust im Umfeld der Unternehmen recherchieren. Doch zwischen den Zugang zum Vorstand hat sich mit den strategischen Kommunikationsberatern eine Schicht von Einflüsterern geschoben, denen man einerseits wegen ihrer jeweiligen Nähe zum Auftraggeber zuhören muss - die aber andererseits stets nur ihren Teil der Wahrheit erzählen, kaum oder keine Zwischentöne zulassen und den direkten Draht zu den handelnden Personen im Unternehmen verstellen oder zumindest stark filtern.

Für die Auftraggeber in den Unternehmen mag das eine willkommene Hilfe in Zeiten großer Arbeitsbelastung sein und rechtliche Schwierigkeiten rund um Publizitätspflichten entschärfen. Zugleich aber verlieren die Kommunikationsverantwortlichen in der Hand ihrer Berater Teile der Kontrolle über ihre eigene Außenwirkung, vor allem aber den Kontakt und das Gefühl für den jeweiligen Journalisten, seine Denkweise, seine Eigenheiten - und begeben sich in die Hand der teuren und manchmal kontraproduktiven Kommunikatoren. Schließlich können die „Spin Doktoren“ wahrlich nicht immer so viel Einfluss auf die Journalisten nehmen, wie sie ihren Kunden versprechen.

Beschimpft wegen angeblicher Unprofessionalität

In den Augen der Kundschaft ist vor allem Hering Schuppener in den vergangenen Jahren vielversprechend unterwegs; Geisers Unternehmen hat sich als Marktführer etabliert. Zwar sind auch die Einflüsterungen von Hering Schuppener etwa im Abwehrkampf von Continental gegen Schaeffler oder bei der Übernahmen von Hochtief durch ACS stets so interessengesteuert, wie sie eben sein müssen. Doch treten die Mitarbeiter dabei in der Regel nicht so aggressiv auf wie die einiger Wettbewerber. Grundsätzlich gilt aber stets, dass es für den Journalisten am Telefon ungemütlich werden kann, wenn er einer Meinung zuneigt, die den Mitarbeitern der Kommunikationsagenturen nicht genehm ist.

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