09.11.2003 · Herstellermarken sollen den Schulterschluß mit Discountern suchen
© dpa
Aldi macht den Markenartikeln das Leben schwer
Um gegen den übermächtigen Branchenprimus Aldi und seine Handelsmarken bestehen zu können, sollen die Anbieter von Herstellermarken verstärkt auf den Vertriebskanal Discount setzen. Diese Empfehlung spricht jedenfalls der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) in Kooperation mit der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) aus. "Die große Herausforderung für den Markenartikel heißt nicht Discount, sondern Aldi", sagt Peter Haller, Geschäftsführer der Agentur Serviceplan und ehemaliger GWA-Vorstand. Hier liege der Anteil der Handelsmarken am Umsatz besonders hoch - auch im Vergleich mit anderen Discountern wie Lidl und Plus. Die jüngste Vergangenheit habe gezeigt, daß die übrigen Discounter gerade bei ihren Markenartikeln besonders gewachsen sind. "Die Hereinnahme von mehr Markenartikeln nutzt den Herstellern ebenso wie den Discountern", sagt GfK-Marktforscher Wolfgang Twardawa.
Abgesehen von der verstärkten Distribution via Discount gebe es weitere Erfolgsfaktoren für den Markenartikel. Es habe sich gezeigt, daß erfolglose Unternehmen in erster Linie dadurch auffallen, daß sie in der Krise auf Preisaktionen setzen. Zum einen gehe bei Preisaktionen Markenprofil verloren, zum anderen führten sie in der Regel zu weniger Ertrag: "Eine Preissenkung um 10 Prozent muß zwischen 25 und 65 Prozent mehr abgesetzte Menge bringen, damit sie sich lohnt", rechnet Agenturchef Haller vor. Diese Mengenausweitung werde jedoch in der Praxis häufig bei weitem nicht erreicht, so Twardawa. 60 Prozent der Preisaktionen erzielten einen negativen Deckungsbeitrag. Das Fatale sei, daß Verbraucher im Anschluß an eine Preisaktion nur eine geringe Bereitschaft zeigen, wieder den normalen Preis zu zahlen. Also schauen sie sich nach anderen, billigeren Angeboten um. "Der Promotionkäufer von heute ist der Handelsmarkenkäufer von morgen und der Aldi-Kunde von übermorgen", sagt Agenturchef Haller.
Der Mut zur Innovation auch in schlechten Zeiten ist ebenfalls ein Merkmal erfolgreicher Markenartikler. "Innovationen lohnen sich gerade in der Krise", sagt Marktforscher Twardawa. Unternehmen seien gut beraten, Produktideen nicht in der Hoffnung auf bessere Zeiten in der Schublade zu belassen. 63 Prozent der erfolgreichen Unternehmen setzten auch in der Rezession auf neue Produkte, dem stehen lediglich 19 Prozent Mutige unter den Erfolglosen gegenüber.
GWA und GfK sehen derweil Licht am Horizont für die Herstellermarken. Das Wachstum der Handelsmarken scheint sich abzuschwächen. Im Jahr 2002 gaben noch knapp zwei Drittel der Verbraucher an, ihre Budgets von den Herstellermarken in Richtung Handelsmarken umzuschichten. Im laufenden Jahr waren dies laut GfK bisher nur noch 56 Prozent - der Rest kauft wieder verstärkt Herstellermarken. (nr.)
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| FAZ-INDEX | 1.381,78 | −0,89% |
| Dow Jones | 12.580,70 | +1,01% |
| EUR/USD | 1,2459 | −0,24% |
| Rohöl Brent Crude | 105,91 $ | −0,88% |
| Gold | 1.579,50 $ | +0,31% |
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