Aus "Raider" wird "Twix", "Texaco" heißt plötzlich "Dea", die KKB-Bank wird in "Citibank" umgetauft - immer wieder verwirren Unternehmen ihre Kunden mit derartigen Umbenennungen. Und dies geschieht nicht selten zu ihrem eigenen Nachteil: Nur in einem von fünf Fällen ist die Umbenennung einer Marke erfolgreich. In den übrigen Fällen ist damit eine teilweise erhebliche Vernichtung von Markenwert verbunden, hat eine Studie des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung an der Universität Mannheim herausgefunden.
Weder bei schlagartiger Umbenennung noch bei langsamem Übergang von der alten auf die neue Marke konnte der Markenwert voll erhalten werden, zeigen die Forschungsergebnisse. "Die positiven Assoziationen lassen sich nicht vollständig von der alten auf die neue Marke übertragen", erklärt Hans Bauer, Marketing-Professor an der Universität Mannheim. Die neue Marke muß daher - unter Einsatz erheblicher Aufwendungen für Kommunikationsmaßnahmen - praktisch neu aufgebaut werden. Im massiven Einsatz von Werbung sehen die Mannheimer Forscher den entscheidenden Erfolgsfaktor einer Umbenennung. Für den Übergang von "Datsun" auf "Nissan" wurden 150 Millionen Dollar allein in Werbung investiert, der Namenswechsel von "Texaco" zu "Dea" kostete RWE rund 20 Millionen Euro.
Anlaß für die Namensänderungen ist häufig ein Unternehmenszusammenschluß. In vielen Fällen kann der Käufer eines Unternehmens die Rechte an einer Marke nicht mit übernehmen. Als beispielsweise der Geschäftsbereich Datenträger der BASF verkauft wurde, durfte der neue Besitzer die Marke "BASF" nur befristet verwenden. Mittlerweile werden die ehemaligen BASF-Cassetten und CD-Rohlinge unter der Marke "Emtec" vertrieben. Vor allem aber sind Veränderungen im Markenportfolio der Unternehmen als Grund für Namensänderungen ursächlich. Produkte derselben Kategorie, die in verschiedenen Ländern unter verschiedenen Markennamen angeboten wurden, werden häufig unter einem Namen verschmolzen. Damit können die Werbeaufwendungen auf weniger Marken konzentriert werden - eine Strategie, die bei großen Konsumgüterkonzernen wie Procter & Gamble umgesetzt wird. Hierbei ist Vorsicht geboten: Als Procter & Gamble sein Geschirrspülmittel "Fairy" im deutschen Markt in "Dawn" umbenannt hat, sank der Marktanteil des Spülmittels von 11,9 auf 4,7 Prozent, woraufhin der Namenswechsel revidiert wurde. (nr.)
