Markennamen McFit, McMoney, McZahn

Egal, ob großer Konzern oder kleiner Handwerksbetrieb, für alle gelten dieselben Regeln bei der Namensfindung: Der Name muß einfach, einzigartig und einprägsam sein, die Seele des Unternehmens widerspiegeln. „Namen sind emotionale Entscheidungen“, sagt Namensgeber Manfred Gotta, der mit seinem „Institut für creative Entwicklung von Markennamen“ schon so manche Kreation wie Twingo, Vectra, Cayenne oder Megaperls geschaffen hat.

Aber auch klangvolle Gebilde wie die Mainova AG, die Newex (Osteuropabörse) oder Telliance gehen auf sein Kreativitätskonto. „Man macht Namen für Menschen“, sagt Gotta. Daher ist auch eine Unterscheidung zwischen Geschäftskunde und Privatkunde unnötig: „Ob es nun der Einkaufsleiter eines Unternehmens oder der Endverbraucher im Supermarkt ist – beide reagieren gleich.“ Die größte Aufmerksamkeit ist dann gewonnen, wenn sich der Adressat beim Hören des Namens fragt: „Was ist das?“

„Der Sohn von...?“

Die Meßlatte ist hoch für so manchen Unternehmer, der für seinen Betrieb den passenden Namen sucht. Speziell auf das schottische Namenskürzel „Mc“ (auch: Mac) greifen seit Anfang 1990 viele kleine und mittlere Unternehmen (KMU) zurück und schaffen so Wortbildungen wie McMoney, McFit, McShirt, McGarden oder McBowl. In Branchenverzeichnissen trifft man mittlerweile auf mehrere tausend Einträge dieser „Mc-Unternehmen“.

Dabei handelt es sich um kein branchenspefizisches Phänomen: Camping- und Outdoorausrüster wie McTramp, McTrek oder McCamp, Dental-Discounter wie McZahn oder Anbieter von Reinigungsservice wie McClean, sie alle setzen auf das international verständliche Namenskürzel „Mc“. Doch was bewegt einen Unternehmer dazu, sich auf einen Firmennamen einzulassen, dessen Bedeutung übersetzt so viel heißt wie: „Der Sohn von...?“

Eingängig, kurz und prägnant

Eine einheitliche Antwort findet man nicht. „Eigentlich wollten wir unseren Online-Webshop für Bürobedarf McOffice nennen“, sagt Geschäftsführer Ralf Lorenz von McBüro. „Doch dieser Name war schon als Markenname eingetragen.“ Daraufhin entschied man sich für die Variante McBüro. Das „Mc“ im Namen solle suggerieren, daß hier günstige Produkte vermarktet werden – ganz in Anlehnung an die schottische Herkunft der Vorsilbe.

Bei dem 1999 gegründeten süddeutschen Reisemobilvermieter McRent hingegen entwickelte sich der Firmenname aus dem Geschäft mit Wohnmobilen (englisch: Motor Caravan). Aus „Motor Caravan Rent“ wurde „MC-Rent“ und schließlich, im Januar 2004, McRent. „McRent ist als Name eingängig, kurz und prägnant. Genau das richtige fürs Internetgeschäft“, begründet McRent-Geschäftsführer Alexander Kastl die Namenswahl. Erst mit der Produktlinie McRenti, bei der Kunden günstigere Mietkonditionen erhalten, wenn sie sich nicht auf ein bestimmtes Mietfahrzeug festlegen, habe man dann bewußt das an schottischen Geiz appellierende Mc-Kürzel nutzen wollen. „Unser McRenti-Logo zeigt ein Wohnmobil im Schottenrock“, sagt Kastl. Auch der Anbieter von Trekking-Ausrüstung McTrek sieht sich als „der Outdoorschotte“. Gute Qualität für günstige Preise, das scheint viele Unternehmen zum Mc-Kürzel greifen zu lassen.

Mc-Unternehmen profitieren vom Imagetransfer

Daß sie dabei an den Investitionen der Schnellrestaurantkette McDonald’s partizipieren, darauf weist Gotta hin. „Wenn sich ein Unternehmen Mc-X nennt, dann profitiert es vom Imagetransfer. Denn der Normalverbraucher wird immer die Marke McDonald’s – und damit das ,Preiswert und günstig‘-Image – assoziieren“. Mit diesem „Bekanntheitsklau“ könne ein Unternehmen teure Positionierungskampagnen sparen. Doch das kann sich rächen: Denn Unternehmen, die ihre älteren Markenrechte verletzt sehen, können Unterlassungsansprüche erheben und Schadensersatzforderungen gegen solche Trittbrettfahrer geltend machen. Doch auch wenn rechtliche Schritte ausbleiben, eine „qualitativ unverwechselbare Marke“ hat man damit noch immer nicht.

Besonders groß ist die Verwechslungsgefahr, wenn man Namenstrends folgt, weil einfach zu viele auf den Zug aufspringen. Die Möglichkeit, sich dann gegenüber anderen im Markt zu differenzieren, schwindet: „Wenn zu viele den gleichen Namensbestandteil verwenden, drohen die Unternehmen ihre Individualität zu verlieren“, sagt Christina Bastl, Geschäftsführerin der Münchner Increon-Agentur für Namensfindung. Denn Wortzusammensetzungen mit Wörtern, die dem allgemeinen Sprachgebrauch entstammen, sogenannte Allgemeinworte, sind meist nicht aussagekräftig genug. Was das Unternehmen anbietet, in welcher Branche es tätig ist, all das prägt sich nicht ein – zumindest wird es nicht als Botschaft über den Namen transportiert. Die Folge: „Am Ende des Tages fragt man sich dann, über was eigentlich gesprochen wurde“, sagt Bastl. Solche Namen erreichen dann „kaum nachhaltige Wirksamkeit“.

Mc-Name vermittelt jugendliches Image

Dabei könne ein Mc-Name durchaus Sinn machen, zum Beispiel wenn ein mittelständisches Unternehmen alleiniger Anbieter in einem klar abgegrenzten, lokalen Markt sei. Denn Bastl bezweifelt, daß das „Mc“ unbedingt nur Assoziationen mit günstigen Produkten weckt: „Das „Mc“ vermittelt eher einen jugendlichen, etwas flapsigen, aufgeschlossenen Anstrich“. Als kritisch erachtet Bastl jedoch die Tatsache, daß ein Mc-Name markenrechtlich kaum schutzfähig ist. „Da muß der eigentliche, dem „Mc“ folgende Namensteil schon deutlich anders sein, um einen nationalen oder gar internationalen Schutz zu bekommen“, sagt Bastl.

Was bedeutet das für Unternehmen, die heute einen zusammengesetzten Namen mit „Mc“ tragen? Sollten sie ihren Namen ändern? „Solange sie einen festen Kundenstamm haben und im Markt positioniert sind, ist eine Namensänderung nicht ratsam; sie sollten ihn beibehalten“, rät Bastl. Anders sieht es aus, wenn diese Unternehmen expandieren wollen, vor allem ins Ausland. „Dann sollte der Name auf den Prüfstand gestellt werden“, rät Bastl. Denn je internationaler die Märkte, auf denen ein Unternehmen agiert, um so wichtiger ist ein Markenschutz. Schon manche Expansion ins Nachbarland sei beispielsweise an der Unaussprechbarkeit des Namens gescheitert.

„Der Name ist das Markenfundament“

Kreative Namenssuche allein genügt also nicht. Die Prüfung der Schutzfähigkeit ist ebenso wichtig. So sollte vorab sichergestellt werden, daß der Name als Marke beim Deutschen Patent- und Markenamt angemeldet werden kann. Daher empfehlen Patentanwälte, sich beraten zu lassen. „Der Name ist das Markenfundament“, sagt Bastl. Für rund 5000 Euro, manchmal auch erheblich weniger, können Jungunternehmen professionelle Unterstützung bei der Suche nach dem richtigen Namen erhalten. Diese umfaßt dann auch die Prüfung, ob und inwiefern der neue Name gegen Mißbrauch geschützt werden kann.