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Markenführung : Den Käufer dauerhaft binden

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Die Loyalität des Käufers läßt immer mehr nach. Seine Rolle als die eines kreativen, bewußten und gestaltenden Konsumenten stellt die Konsumgüterindustrie vor erhebliche Herausforderungen. Die Antwort heißt konsumentenorientiertes Wertschöpfungsmanagement.

          Eines der weltweit führenden Konsumgüterunternehmen ist Procter & Gamble (P&G). In Deutschland ist das Unternehmen durch seine Marken wie Ariel, Meister Proper, Pampers, Pantene, Hugo Boss und andere mehr bekannt. Etwa 30 Millionen Kauf- und 2 Milliarden Produktkontakte werden täglich weltweit durch Marken von Procter & Gamble ausgelöst. Liegt der Erfolg des Unternehmens in der richtigen Fokussierung auf den Konsumenten? Der folgende Beitrag erläutert die konsumentenorientierte Markenführung des 21. Jahrhunderts aus der Perspektive von Procter & Gamble.

          Die Veränderungen der Konsumentenbedürfnisse und der steigende Grad an Informationstransparenz erzeugten in den letzten Jahren eine außergewöhnlich hohe Wettbewerbsdynamik. Damit stellt sich der Konsumgüterindustrie weniger die Frage nach dem nächsten taktischen Marketingschritt als nach langfristigen strategischen Konzepten, um die Loyalität des modernen Konsumenten zu sichern und auszubauen. Zwei Kernfragen sind zu beantworten. Erstens: Wie wird der Konsument des 21. Jahrhunderts in seinen unterschiedlichen Rollen definiert? Zweitens: Kann die Markenkommunikation zur Differenzierung im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) beitragen, um eine Orientierungslosigkeit des Konsumenten im Lebensmitteleinzelhandel zu verhindern? Zusammenfassend geht es um die holistische Interaktion innerhalb des Kontaktzyklus zwischen dem Konsumenten und der Marke.

          Alan G. Lafley, CEO von P&G, beschreibt den Kern dieses Konsumenten-Marken-Interaktionszyklus durch zwei entscheidende Augenblicke: "Den ,ersten Augenblick der Wahrheit' (first moment of truth) muß die Marke bestehen, wenn der Kunde vor dem Regal steht und zugreift. Den ,zweiten Augenblick der Wahrheit' (second moment of truth), wenn er die Marke zu Hause benutzt." Dieser Strategiewechsel ist für Lafley das Schlüsselelement, um dem technologieorientierten Konsumgüterkonzern einen konsumentenorientierten Markenauftritt hinzuzufügen.

          Der Lebensmitteleinzelhandel verzeichnete die vergangenen zwei Jahre als allgemein die schlechtesten Jahre seit Ende des Zweiten Weltkrieges. In der hochkompetitiven Handelslandschaft sind zwei Faktoren deutlich unterschätzt worden. Erstens: Die überproportionale Marktanteilszunahme der Discounter (Index 2002 versus 2001: 112), die eine Segmentierung der Handelslandschaft in den traditionellen Lebensmitteleinzelhandel und den Discounter fördert. Zweitens: Die Reaktion der Konsumenten auf die Währungsumstellung und die damit einhergehende "T-Euro"-Diskussion. Handel und Konsumgüterindustrie steigerten daraufhin die umsatzfördernden Aktionsintervalle, die eine negative Preisspirale zur Folge hatten und eine noch nie dagewesene Wertevernichtung förderten.

          Zwei Augenblicke

          der Wahrheit

          Das Ergebnis dieser Entwicklung ist eine Differenzierungsproblematik der Einkaufsstätten innerhalb einer nach glaubhafter Differenzierung suchenden Handelslandschaft. Diese Suche führt zu einem Umdenkprozeß innerhalb der Konsumgüterbranche und zur Kooperationsbereitschaft zwischen Lebensmitteleinzelhandel und Konsumgüterindustrie. Das übergeordnete Ziel lautet für alle Beteiligten: Fokussierung auf die fundamentale Basis - den Konsumenten und seine Bedürfnisse.

          Anders als im vergangenen Jahrhundert ist der Konsument von heute in seinem Kaufverhalten nicht mehr vorhersehbar. Der Konsument entwickelt sich scheinbar zum paradoxen Konsumenten oder in Wahrheit zu einem aktiven Element, dem Konsumenten des 21. Jahrhunderts - der Konsument, der im Mercedes und Armani bei Aldi vorfährt und preiswerte Lebensmittel kauft, ist ebenso Realität wie die Bafög-Studentin, die nach der Vorlesung bei Galeria Kaufhof in der Delikatessen-Abteilung einkauft. Der heutige Konsument nimmt die Rolle des kreativen, bewußten und aktiv gestaltenden Konsumenten ein, der von der Produktentwicklung bis zur Angebotsgestaltung eine spezifische Mitbestimmung fordert.

          Methoden

          der Erfassung

          Der Konsumenten-Marken-Interaktionszyklus (KMI) analysiert aus der Sicht der Marke die Anzahl der Kontaktmomente und die demographischen Merkmale der Konsumenten im jeweiligen Kontaktmoment. Zwei "Augenblicke der Wahrheit" entscheiden im KMI über den Kaufakt und die Wiederverwendung der Marke:

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