31.05.2007 · VON HOLGER SCHMIDT
Internetanzeigen in Form von Bannern oder Videos stehen an der Schwelle zum Massenmarkt.
Für mehr als zehn Milliarden Dollar haben die Internetkonzerne Microsoft, Google, Yahoo und AOL, die Werbeagentur WPP und der Medienkonzern Axel Springer in den vergangenen Wochen Online-Werbefirmen übernommen. Was auf den ersten Blick wie ein unkontrollierter Kaufrausch aussah, waren gezielte Investitionen in den Wachstumsmarkt der grafischen Online-Werbung. Die Anzeigen in Form von Bannern oder Videos stehen nach einer zehn Jahre dauernden Anlaufphase jetzt an der Schwelle zu einem Massenmarkt. Die Unternehmen haben sich mit ihren Investitionen gute Startpositionen im einzigen kräftig wachsenden Werbemedium geschaffen, dem Internet.
Noch entfallen auf die Online-Werbung erst 30 Milliarden Dollar in aller Welt und damit weniger als zehn Prozent der gesamten Werbeausgaben. Entscheidend für die Investitionsentscheidungen der Unternehmen ist aber die Entwicklungsdynamik: Konservativ geschätzt, wird der Online-Werbemarkt jedes Jahr um 20 Prozent wachsen und damit bis zum Ende des Jahrzehnts 60 Milliarden Dollar schwer sein.
Dieses Wachstum würde die Investitionen alleine aber noch nicht rechtfertigen. Denn rund die Hälfte des Marktes und ein Großteil des Wachstums der vergangenen Jahre entfallen auf das Suchmaschinenmarketing. Die kleinen Einblendungen auf den Trefferlisten der Suchmaschinen haben sich als sehr effiziente Werbeform etabliert, die vor allem kleinen und mittleren Unternehmen erstmals die Möglichkeit gibt, gezielt und mit überschaubarem Aufwand auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Dieser Markt ist neu entstanden; Verlagerungen der Werbebudgets aus anderen Medien sind damit kaum verbunden.
Das Suchmaschinenmarketing hat aus Sicht der Investoren aber ein Problem: Der Markt ist weitgehend verteilt - und zwar in der Hauptsache an Google, Yahoo und Microsoft. Diese Aufteilung gilt im schnelllebigen Internet zwar nicht für alle Ewigkeit, aber ein Neueinstieg in dieses Geschäft wäre zurzeit sehr teuer und mit einem hohen Risiko behaftet, das kein großer Anbieter eingehen will.
Stattdessen bauen viele Unternehmen ihre Kapazitäten in der grafischen Werbung aus, die weit weniger risikoreich, aber mindestens ebenso lukrativ ist. Diese Werbeform weist gleich mehrere Vorteile auf: Der Markteintritt ist viel leichter, da die Zahl der Anbieter größer ist. Anders als das Suchmaschinenmarketing, das nur bei einem schon konkreten Produktinteresse funktioniert, umfasst die grafische Werbung zusätzlich die kreativen Aspekte der Werbung, nämlich Aufmerksamkeit bei potentiellen Käufern zu erregen und Interesse zu wecken. Der generelle Vorteil der Online-Werbung bleibt dabei erhalten: Auch grafische Werbung lässt sich im Internet fast ohne Streuverluste direkt an die gewünschten Zielgruppen heranbringen. Da viele Markenartikler diese Möglichkeiten erst jetzt entdecken, wird das Wachstumspotential dieser Werbeform sogar höher eingeschätzt als das Suchmaschinenmarketing. Dazu kommt der Vorteil, dass dieser Markt nicht neu geschaffen, sondern nur aus den klassischen Medien in das Internet verlagert werden muss. Sollte sich die Bewegung aus der alten in die neue Medienwelt, die in einigen Branchen bereits eingesetzt hat, wie erwartet beschleunigen, kann der Online-Werbemarkt auch sehr schnell ein Volumen von 100 Milliarden Dollar bis zum Jahr 2010 erreichen. Vor diesem Hintergrund sind zehn Milliarden Dollar Investitionen gut angelegt.
Anders als im Suchmaschinenmarketing ist das Rennen um die besten Plätze in der grafischen Werbung völlig offen; die jüngsten Übernahmen sind also nur die ersten Schritte der Internetunternehmen, Medienkonzerne und Werbeagenturen, sich für diesen lukrativen Markt in Stellung zu bringen. Einen Startvorteil besitzen die Medienhäuser, die ihre Präsenz im Internet früh aufgebaut haben. Gute Inhalte, die viele Nutzer anziehen, sind und bleiben als Werbeumfeld attraktiv. Aber die Konkurrenz für die Medienhäuser ist im Internet weit größer als in der klassischen Welt - und sie wächst jeden Tag weiter. Neben den großen Internetportalen wie Yahoo entwickeln sich auch die populären Online-Gemeinschaften wie Myspace oder Youtube, in denen die Nutzer unter dem Schlagwort Web 2.0 eigene Inhalte erstellen, zu wichtigen Werbeträgern. Nicht umsonst haben Medienzar Rupert Murdoch und Google viel Geld für diese beiden Gemeinschaften bezahlt; viele weitere Web-2.0-Gemeinschaften warten nur auf die passenden Angebote.
Trotz der aktuellen und sicher noch folgenden Übernahmen ist eine Konzentration auf wenige, international dominante Anbieter im Markt der grafischen Werbung nicht zu erwarten. Erstens ist eine überlegene Technik in diesem Geschäft weniger wichtig als im Suchmaschinenmarketing. Zweitens ist Größe kein entscheidender Wettbewerbsvorteil, da sich die nötige Reichweite künftig ebenso gut mit Werbenetzwerken und Werbebörsen erreichen lässt. Mit Hilfe dieser Instrumente lassen sich Zielgruppen über mehrere Internetseiten hinweg bündeln, was viele Werbekampagnen erstmals sinnvoll werden lässt.
Für die Online-Werber beginnt jetzt die Zeit der Ernte. In den vergangenen zehn Jahren mussten sie eine tiefe Krise durchstehen und dabei bis ins Detail beweisen, dass die Werbung im Netz funktioniert. Das Durchhalten zahlt sich jetzt aus.
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| FAZ-INDEX | 1.379,30 | −1,07% |
| Dow Jones | 12.580,70 | +1,01% |
| EUR/USD | 1,2446 | −0,34% |
| Rohöl Brent Crude | 105,45 $ | −1,31% |
| Gold | 1.579,50 $ | +0,31% |
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