Konsum-Gewohnheiten Was die Welt bald kauft

Die Bedürfnisse der Menschen sind doch überall die gleichen. Das hat zumindest Ronald Haddock von der Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton festgestellt, als er nach China kam und sich dort die Angebote in den Läden ansah. „In China sieht es heute aus wie in Südamerika vor 15 Jahren“, sagt er.

Darüber machte er sich Gedanken. Er sprach mit ein paar Leuten, die andere Länder kannten, und denen ging es ähnlich - auch sie hatten vieles schon mal erlebt von dem, was gerade in China passiert. Am Ende stand die Schlussfolgerung: Was die Menschen haben wollen und was sie einkaufen, das entwickelt sich bei einer wachsenden Wirtschaft überall auf der Welt nach einem bestimmten Muster.

Diese Erkenntnis lässt sich auf alle Konsumgüter anwenden, Lebensmittel genauso wie elektrische Geräte. Natürlich werden die Produkte im Lauf der Zeit immer besser und teurer. Siehe Autos, die sicherer, komfortabler und - für manchen - auch hübscher wurden. Andererseits ist erstaunlicherweise sogar feststellbar, wie sich die Produkte zuerst verbessern sollen.

Überleben, Qualität, Bequemlichkeit

Aus seinen Beobachtungen hat Haddock gemeinsam mit seinem Kollegen Alonso Martinez ein vierstufiges Schema gebastelt: Zuerst geht es den Verbrauchern ums reine Überleben. Wenn sie etwas mehr verdienen, achten sie zusätzlich auf die Qualität. Dann kommt Bequemlichkeit als wichtige Anforderung hinzu, und zuletzt wollen die Verbraucher speziell auf sie zugeschnittene Produkte.

Bis hierher lässt sich der Ablauf bisher beobachten: in den Ländern, deren Konsum am weitesten entwickelt ist, zum Beispiel in den Vereinigten Staaten. Wie es künftig weitergeht, darüber lässt sich aber nur spekulieren.

China holt jetzt auf

Nun haben in einem Land nie alle Menschen gleichzeitig ähnliche Bedürfnisse, schließlich sind einige reicher als andere. Es haben auch nicht immer alle Produkte den gleichen Entwicklungsstand - möglicherweise sind die Autos schon ziemlich individualisiert, die Busse aber noch nicht besonders bequem. Doch wenn man die Vorlieben aller Verbraucher zusammen betrachte, lasse sich jedes Land in eine der vier Phasen einteilen, sagt Haddock. Und jedes Land durchlaufe alle vier. Manche Länder seien dabei schneller, andere langsamer. Natürlich gebe es auch regionale Schwerpunkte in den Wünschen der Verbraucher - trotzdem hätten alle Volkswirtschaften diese vier Entwicklungsphasen gemeinsam.

Wirtschaftshistoriker kennen dieses Phänomen. „Dass das so abgelaufen ist, lässt sich auch in unserer Geschichte verfolgen“, sagt Rolf Walter von der Universität Jena, der Vorsitzende der Gesellschaft für Sozial- und Wirtschaftsgeschichte. „Jetzt wird China die Entwicklung nachholen, später kommen die afrikanischen Länder.“ In Europa habe sich diese Entwicklung sogar mehrfach gezeigt: Nach jedem großen Krieg lag die Wirtschaft am Boden, die Entwicklung begann wieder von vorn.

Deshalb lässt sich mit einem Blick auf die europäische Wirtschaftsgeschichte bereits heute abschätzen, welche Art von Produkten die Chinesen als Nächstes nachfragen werden und wer davon profitiert (mehr dazu in Entwicklung: Das Beispiel China).

Vom Essen zur Selbstverwirklichung

Woran liegt das? Offenbar haben die Menschen immer wieder dieselben Grundbedürfnisse, die sie in einer bestimmten Reihenfolge stillen möchten. Modelle dafür haben Psychologen bereits in den sechziger Jahren des 20. Jahrhunderts entwickelt, das bekannteste davon ist die Bedürfnishierarchie von Abraham Maslow.

Ihr zufolge kümmern sich Menschen zuerst um ihre körperlichen Grundbedürfnisse wie Nahrung, Trinken und Wärme. Erst ganz am Ende stehen die soziale Anerkennung und die Selbstverwirklichung, die in den fortgeschrittenen Konsumphasen in den Mittelpunkt rücken.

Handel und Logistik beschleunigen die Entwicklung

Wann ein Land in die nächste Phase kommt, das hängt aber nicht nur vom Reichtum im Land ab. Dass die Kunden viel Geld haben, reicht nicht aus, denn ihre Wünsche müssen sich auch befriedigen lassen. Wichtig ist den Unternehmensberatern Martinez und Haddock zufolge auch, wie weit Läden und Logistik im Land entwickelt sind. Wenn es große Supermärkte gibt und Kühllaster die Lebensmittel auch in entlegene Orte transportieren, können die Supermärkte viel eher den Bequemlichkeitswünschen ihrer Kunden nachkommen und zum Beispiel vorgekochtes Essen verkaufen.

Aufgehalten wird die Entwicklung von Handel und Logistik aber nicht. Die werden im Zweifel mit neuem Geld weiter ausgebaut. Die Konsumgewohnheiten verändern sich dann zwar langsamer, aber die Richtung bleibt.