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Klang-Marken Wie klingt Fairness?

Immer mehr Unternehmen setzen Audio-Logos als akustisches Erkennungszeichen ein. Deutschland entwickelt sich dabei weltweit zum Vorreiter. Doch die Botschaft kommt nicht immer so an, wie Unternehmen sich das vorstellen. Ein Audio-Quiz.

© F.A.Z. Audiologo-Quiz: Markige Töne

Dideldideldim – die Erkennungsmelodie der Telekom ist nach wie vor das bekannteste Audio-Logo. Seit Jahren setzt die Telekom es in Werbespots und Hotlines ein. Aber längst sind es nicht mehr nur Großunternehmen, die versuchen, Verbrauchern ihre Marke mit einem möglichst gut wiedererkennbaren akustischen Signal zu vermitteln. „Durch die stetig wachsende Reizüberflutung und die wachsende Anzahl der Kommunikationskanäle reicht es nicht mehr, einen TV-Spot oder eine Print-Anzeige zu schalten, um die Zielgruppe zu erreichen und Kaufimpulse auszulösen“, beschreibt der Berliner Sound-Fachmann Alexander Wodrich, der bereits für seine Audio-Projekte ausgezeichnet wurde, den Wandel in der Werbewelt. Über die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten mit Internet und Smartphones entdeckten auch immer mehr mittelständische Firmen das Sound Branding, sagt Karlheinz Illner, der seit mehr als zehn Jahren Unternehmen berät, wie sie ihren Markenauftritt akustisch umsetzen können. „Wir können wegschauen, aber nicht weghören“, fasst Illner die Vorteile der akustischen Markenführung zusammen.

Etwa ein halbes Jahr müssen Unternehmen veranschlagen, um ein professionelles Audio-Logo mit dem Würzburger Markenexperten zu entwickeln: „Wir arbeiten dabei viel mit Bildern und Collagen“. Selbst großen Unternehmen bereite es oft Schwierigkeiten, den Auftrag an eine Agentur in Worte zu fassen. So ging Illner zuletzt in einem Projekt mit der Easycredit-Bank der Frage nach: „Wie klingt Fairness?“ Als genossenschaftlicher Anbieter von Konsumentenkrediten wollten die Nürnberger sich als fairer Partner ihrer Kunden positionieren und die Eigenschaften „Flexibilität“, „Sicherheit“ und „Transparenz“ vermitteln. Das Audio-Logo sollte daher „klar, beruhigend, warm sowie positiv locker“ klingen, sagt Thilo Feuchtmann, Bereichsleiter für Produkt und Marketing bei Easycredit.

Selbst die Bundeswehr hat eine Erkennungsmelodie

Ist geklärt, welche Werte ein Unternehmen verkörpern will und hat es dies zu Papier gebracht, dann entwickeln Musiker mehrere Ansätze für ein sogenanntes musikalisches Layout. In Marktforschungstests wird ausprobiert, welche Assoziationen diese bei den Hörern wecken und ob sie zu den Markenwerten passen. Erst im Anschluss setzen die Musiker die Erkenntnisse um in ein wiedererkennbares Geräusch oder eine Melodie. Etwa 100.000 bis 200.000 Euro kann solch ein Audio-Logo, das weltweit einsetzbar sein soll, kosten. Branchenkenner gehen von mindestens 60.000 Euro aus. Dabei ist das Audio-Logo lediglich ein Klangelement, kein Lied oder Jingle.

Selbst die Bundeswehr, die nach der Abschaffung der Wehrpflicht mit ihrem Slogan „Wir. Dienen. Deutschland.“ vermehrt Freiwillige auf sich aufmerksam machen will, hat im Frühjahr eine Erkennungsmelodie im Stil populärer Filmmusik und ein Audio-Logo eingeführt. Die nur wenige Sekunden lange Tonfolge soll die Buchstaben B und W im Morsealphabet darstellen: lang – kurz – kurz – kurz und kurz – lang lang. Eingesetzt wird das Audio-Logo etwa in der Bundeswehr-App oder als Abschluss in Radiospots und Videos. Auch als Klingelton lässt es sich herunterladen.

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Erstmals hat in diesem Jahr auch der Art Directors Club Deutschland bei seinem Festival einen Preis für das beste Audio-Markendesign vergeben. Die Zahl der Anbieter wächst. Mehr als 140 spezialisierte Agenturen hat die Hamburger Audio Branding Academy in ihrer neuesten Umfrage gezählt. Die 2009 gegründete Akademie, die sich als weltweit erste und einzige Plattform in diesem Bereich sieht und Wissenschaft und Praxis verbinden will, stellt seitdem einmal jährlich die Eckdaten der Branche in ihrem „Audio Branding Barometer“ zusammen. „Sound Branding ist ursprünglich ein deutsch-englisch-amerikanisches Phänomen“, erklärt Cornelius Ringe, Mitgründer und Senior-Partner der Akademie. Agenturen aus 28 Ländern wie etwa Kolumbien hat Ringe inzwischen erfasst. Stetig gestiegen sei die Zahl der Ausschreibungen und Anbieter in den vergangenen Jahren. Vorreiter bleibt jedoch Deutschland: 40 spezialisierte Agenturen bieten Unternehmen Unterstützung beim Sound Branding an, gefolgt von den Vereinigten Staaten mit 29 und Großbritannien mit 21.

Doch ein Sound-Logo mit einer Agentur zu entwickeln ist erst die halbe Miete. „Wenige Marken schaffen es, ihre akustischen Markenidentitäten konsistent und konsequent zu implementieren“, warnt Sound-Experte Wodrich, der selbst beim diesjährigen Kongress der Audio Branding Academy als Juror die besten Fallstudien des Jahres auszeichnet. Oftmals bleibe es beim Einsatz eines Audio-Logos am Ende von TV- und Radiospots. „Der Einsatz von Musik und Stimmen in Werbespots, auf Messen, in Telefonwarteschleifen wird oft beliebig oder aus dem Bauch heraus entschieden.“

Haben sich die Kunden erst einmal an ein Sound-Logo gewöhnt, kann es für ein Unternehmen mitunter auch schwierig sein, seine akustische Markenführung zu ändern. Dies erfährt momentan der Automobilhersteller BMW, der nach 14 Jahren sein als Doppelgong bekanntes Audio-Logo nach und nach auf den internationalen Märkten durch einen neuen Klang ersetzt. Die neuen Sound-Elemente werden vorwärts und rückwärts eingespielt und sollen laut BMW symbolhaft für „flexible Mobilität“ stehen. In Internetforen erntete BMW dafür zuhauf empörte Kommentare, die das neue akustische Erscheinungsbild beispielsweise mit vorbeifliegenden Moskitos verglichen. Eine Erfahrung, die auch schon die Konkurrenz aus Stuttgart machen musste. Als Mercedes 2007 mit viel Aufwand den Gesang eines Knabenchors als Audio-Logo in seinen internationalen Hörfunk- und Fernsehspots einführte, stieß der Automobilhersteller auf wenig Begeisterung. Zwei Jahre später wurde das Audio-Logo nach einem Wechsel im Vorstand ohne weitere Erklärungen wieder abgeschafft.

Quelle: FAZ.NET

 
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