Karrieresprung Ende der blogfreien Zone

Nun wird also auch bei BASF gebloggt. Vor wenigen Wochen startete der Konzern ein internes Online-Tagebuch - auch Weblog oder kurz Blog genannt - in dem Mitarbeiter über Fachinhalte und Projektfortschritte austauschen sollen. Die Themen setzen ausgewählte Blogger, lesen und kommentieren sollen die Beiträge alle Mitarbeiter. Anekdötchen über Kinder, Katzen oder was immer sie gerade bewegt, sind dabei ausdrücklich erwünscht. In Maßen versteht sich.

Primär soll der Blog „transparent machen, wer an welchen Themen arbeitet und Wissen aggregieren“, sagt Michael Scheuermann, verantwortlich für die Web 2.0-Aktivitäten bei BASF. Wissen in einem Unternehmen zu teilen und verfügbar zu machen, ist ein zähes Unterfangen. Die persönliche Färbung von Blogs soll die Hemmschwelle senken, hofft Scheuermann.

Das neue Zauberwort: Corporate Blogging

Beim Münchner IT-Dienstleister Pentos AG ist Bloggen seit einigen Jahren sogar Teil der Zielvereinbarungen der 35 Mitarbeiter. Einmal wöchentlich berichten sie - auch der Vorstand - über Projekte und Privates. Inhaltliche Richtlinien und Schulungen für neue Mitarbeiter sorgen dafür, daß das Mitteilungsbedürfnis nicht ausufert. Effizienz und Teamgeist im Unternehmen seien dank des Blogs deutlich gestiegen, versichert Pentos-Vorstand Nikolaus Krasser.

An betrieblichen Kommunikationsmöglichkeiten mangelt es im Online-Zeitalter nicht: Angefangen von Mails (gerne auch per Cc großzügig an nicht involvierte Kollegen versandt) über Newsletter und Communities bis hin zum Intranet. Und nun auch noch Blogs. Sie lassen sich höchst nutzbringend einsetzen, jubeln Berater - sei es als Wissensspeicher oder transparente Dialogplattform. Corporate Blogging heißt das neue Zauberwort.

Banalitätensammlung oder Medienrevolution?

Bloggen gilt hierzulande noch als Zeitvertreib von Web-Junkies. Nur ein Bruchteil der Internet-Nutzer führt ein eigenes Online-Tagebuch, sieben Prozent lesen darin - insbesondere Jugendliche, so die repräsentativ erhobene ARD/ZDF-Online-Studie 2006. Andere Studien ermittelten zwar höhere Nutzungsraten, in jedem Fall aber hinken die Deutschen beim Bloggen international hinterher. Weltweit ist die Zahl der Blogs nach Angaben der Blog-Suchmaschine Technorati in den vergangenen Jahren rasant auf aktuell rund 91 Millionen angestiegen.

Über Sinn und Unsinn von Online-Tagebüchern scheiden sich die Geister: Für die einen handelt es sich dabei um die verbalen Ergüsse von Selbstdarstellern und Möchtegern-Experten. Tatsächlich scheint kein Inhalt zu banal für Blogs, die meisten erzielen entsprechend nur eine Handvoll Leser. Zugleich gibt es aber auch fundierte Fachblogs sowie so genannte Watchblogs, die die Berichterstattung in den klassischen Medien kritisch beobachten und kommentieren.

Für die anderen bedeuten Blogs daher nichts weniger als eine Revolution der Medienwelt. Dank kostenloser und einfach zu bedienender Software kann heute jeder einen Blog starten - und damit vom Empfänger zum Sender werden. Weil Blogs über Stichwörter stark untereinander verlinkt werden („Blogospähre“), sind sie über Suchmaschinen gut auffindbar. Der Schritt aus den Untiefen des Internet in die breite Öffentlichkeit ist dadurch oftmals nur ein kleiner. Das amerikanische Magazin Time kürte die Internet-Nutzer vergangenes Jahr zur „Person of the Year“ - weil sie endlich die Kontrolle über das Medium gewonnen haben.

Zuschauen oder mitspielen

Unternehmen müssen sich nolens volens einer erweiterten Öffentlichkeit stellen, die sich nur schwer steuern läßt. Dabei gibt es nur zwei Alternativen, meint der Münchner Web 2.0-Berater Klaus Eck: „Entweder sie schauen tatenlos zu oder werden Teil des Spiels.“ Letzteres erfordere zumindest, branchenrelevante Blogs zu beobachten und auf kritische Beiträge zu reagieren. Besser noch: „Einen eigenen Corporate Blog starten und dort selbst Themen setzen“, so Eck

Anders als offizielle Firmenwebsites mit anonymen Kontakt-Buttons vermitteln Blogs dem Nutzer ein Gefühl von Nähe, insbesondere wenn der Autor mit Foto auftritt. Amerikanische Technologiefirmen wie Sun, IBM, SAP und Microsoft haben das längst erkannt und die einst privat betriebenen Blogs ihrer Mitarbeiter zum mehr oder minder offiziellen Sprachrohr umgewidmet. Auch die Führungskräfte dieser Unternehmen scheuen sich nicht, über einen so genannten „CEO-Blog“ in direkten Dialog mit Kunden und Interessenten zu treten.

Wenige Vorzeigebeispiele

Hierzulande steckt Corporate Blogging noch in den Kinderschuhen. Zu den wenigen Vorzeigebeispielen zählt der viel kommentierte CEO-Blog des nicht gerade öffentlichkeitsscheuen Doc-Morris-Geschäftsführers Ralf Däinghaus. Oder aber die Blogs der Firmen Frosta, Kelterei Walther und Cyberport. Während erstere mit einem Blick hinter die Kulissen der Fisch- und Saft-Verarbeitung offensichtlich das Interesse der Verbraucher weckten, profitiert der Dresdener IT-Versender Cyberport von einer Klientel, die sich seit Jahren intensiv über Produkte und Features im Internet austauscht.

Im firmeneigenen „Cyberbloc“ schreibt Sven Kaulfuß, Projektleiter Neue Medien, täglich über Testberichte, die neue elektronische Zugangskontrolle im Firmengebäude oder seinen letzten Konzertbesuch. Inhaltliche Vorgaben seitens der Geschäftsleitung hat er nicht. Das Bloggen nimmt mittlerweile einen Großteil seiner Arbeitszeit in Anspruch, schließlich muß er alle Kommentare lesen und gegebenenfalls darauf reagieren. Lohnt der Aufwand? Und vor allem: Wen interessiert das? „Keine Masse an Lesern“, gesteht Kaulfuß. Mit täglich rund 2000 Besuchern hat er sich aber eine ansehnliche Gemeinde geschaffen. Der Blog zahle sich über das Image aus, so Kaulfuß: „Entscheidend ist, der Firma eine Persönlichkeit zu geben.“

Hauptsache authentisch

Ob das gelingt, hängt davon ab, ob der Firmenblogger in punkto Themen und Stil den Nerv seiner Zielgruppe trifft. Authentische Schreibe statt offiziöser Berichterstattung und bloß keine PR-Profis ans Werk lassen, lautet das Credo von Blog-Experten. Der Grat zwischen launig und langweilig ist freilich schmal. Im schlimmsten Fall herrscht Funkstille im geschwätzigen Internet, für jeden Blog-Besucher sichtbar durch die Anzeige: Kommentare (0).

Noch mehr fürchten Unternehmen jedoch, sich mit ihrem Blog selbst ins Fadenkreuz der Kritik zu lavieren - wie Ex-Siemens-Chef und CEO-Blogger Klaus Kleinfeld nach seiner selbst genehmigten Gehaltserhöhung. Hinzu kommen rechtliche Aspekte: Der Betreiber haftet für die Inhalte des Blogs, inklusive der Kommentare. Sie stets aktuell zu prüfen bedeutet wiederum einen hohen personellen Aufwand. Die Mitarbeiter wiederum müssen wissen, worüber sie schreiben dürfen und mit welchen Äußerungen sie sich um Kopf und Kragen bloggen. Das gilt umso mehr in börsennotierten Unternehmen. „Ein externer Blog bietet viele Steilvorlagen“, weiß BASF-Experte Scheuermann. Der Konzern testet derzeit Chancen und Risiken auf einem regionalen Webportal.

Spannend wird es in jedem Fall, auf wie viel Transparenz sich Unternehmen künftig einlassen. Und wer dann die Muße hat, das alles zu lesen.