25.05.2007 · Vor fünf Jahren öffnete das erste Starbucks-Kaffeehaus in Deutschland. Die Kette wächst und wächst. Starbucks-Gründer Howard Schulz monierte jüngst, die Cafés hätten nicht mehr "die gleiche Seele wie früher“.
Von Carsten Knop
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Howard Schultz eröffnete 1971 die erste Filiale in Seattle
Man mag Cornelius Everke kaum glauben, dass tatsächlich alles so gut läuft. Der Geschäftsführer von Starbucks Deutschland sitzt voller Selbstbewusstsein in einem gemütlichen, dunkelroten Sessel in einer Frankfurter Filiale des amerikanischen Kaffeehausfilialisten und berichtet nur von Erfolgen: von 400 neuen Arbeitsplätzen, die sein Unternehmen im vergangenen Jahr in Deutschland geschaffen hat. Von Stammgästen, die inzwischen mit ihrem Vornamen begrüßt werden. Von immer neuen Nachbarschaften, in denen das runde, grüne Starbucks-Schild zum Magneten wird. Es zieht die Anhänger eines manchmal schnellen, manchmal gemütlichen, in jedem Fall aber nicht ganz billigen Kaffeegenusses an.
In 24 deutschen Städten ist Starbucks inzwischen mit 88 Filialen vertreten. Am 25. Mai feiert das Unternehmen den fünften Jahrestag der Eröffnung des ersten Standorts in Deutschland - in Berlin. Die Zahl 100 hat Everke fest im Blick. "Im Monat eröffnen wir drei neue Standorte", sagt Everke. Wird Starbucks damit zur Massenveranstaltung? Everke weist schon die Vermutung weit von sich. An den drei Erfolgsfaktoren, die von der deutschen Kundschaft besonders geschätzt würden, ändere sich mit jeder neuen Filiale nichts: "Gemütlichkeit, Kaffeequalität, Community" heißt der Dreiklang, den Everke zur Erklärung anstimmt.
Konkurrenten: Nespresse und McCafé
Und nur der dritte Begriff ist tatsächlich erklärungsbedürftig: "Unsere Kaffeehäuser beteiligen sich am Nachbarschaftsleben", sagt Everke. "Wir pflegen die Leidenschaft zum Kaffee mit unseren Seminaren, die das nötige Fachwissen rund um unsere 17 unterschiedlichen Kaffeesorten vermitteln; wir kennen unsere Stammkunden, denn 70 Prozent unserer Mitarbeiter sind Vollzeitangestellte", sagt Everke. Das ist für die Systemgastronomie tatsächlich ein überdurchschnittlich hoher Wert. Fast 1200 Mitarbeiter arbeiten inzwischen in Deutschland für Starbucks. Die von Everke vermittelte Welt ist auch hier perfekt: Ausbildungsplätze gibt es nach seinen Worten ebenso wie Stellen für viele Mütter.
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88 Filialen in 24 deutschen Städten
Und natürlich wird Starbucks in einschlägigen Umfragen zu einem der beliebtesten Arbeitgeber schlechthin gewählt. Selbst jeder Teilzeitbeschäftigte hat Aktienoptionen. "Und alle 16 Monate finden Mitarbeiterbefragungen statt." Das jüngste Ergebnis: "86 Prozent sind sehr zufrieden." Die Suche nach einem wunden Punkt fällt bei Starbucks schwer. Könnte die Konkurrenz durch Anbieter wie das Nestlé-Tochterunternehmen Nespresso, das inzwischen erste eigene Läden in gehobenen Innenstadtlagen eröffnet, oder durch Mc Donald's mit seinen McCafé-Geschäften langfristig das eigene Wachstum gefährden? Nein, sagt Everke, so etwas erschließe nur den Markt, der ohnehin erfreulich wachse: "Der Deutsche Kaffeeverband berichtet bei den Espresso-basierten Kaffeegetränken von kontinuierlich zweistelligen Wachstumsraten."
Der Brief des Gründers
Muss dann vielleicht der Brief, den der Starbucks-Verwaltungsratsvorsitzende Howard Schulz vor einigen Monaten an seine Mitarbeiter geschrieben hat, Sorge bereiten? Denn der hatte sich bitter beim Management beschwert. Verwässert sei die Marke durch die brutale Expansionspolitik, die Cafés hätten nicht mehr "die gleiche Seele wie früher, das warme Gefühl des kleinen Ladens an der Ecke". Everke ficht auch das nicht an. Der Brief werde in seiner Bedeutung überschätzt. Derartige Diskussionen gebe es bei Starbucks immer wieder, sie gehörten sogar zur Kultur. Und die deutschen Filialen träten doch den täglichen Gegenbeweis an, dass die Wirklichkeit anders aussehe.
Hat die Trennung vom Karstadt-Quelle-Konzern, der bis vor zwei Jahren deutscher Partner von Starbucks war, dem Wachstum in Deutschland geschadet? "Im Gegenteil, danach hat unser Expansionstempo sogar noch zugenommen", sagt Everke - und mit Karstadt-Quelle werde noch immer freundschaftlich zusammengearbeitet. Der fünfte Geburtstag, so scheint es, kann also unter wolkenlosem Himmel bei Kaffeehausmusik à la Starbucks gefeiert werden. Denn auch der Verkauf von Musik ist zu einem wichtigen Geschäftszweig geworden. Als erster Vertragspartner des neu gegründeten Starbucks-Plattenlabels Hear Music hat Paul McCartney unterschrieben.
Erste Filiale in Seattle
Starbucks selbst wurde schon im Jahr 1971 mit einer ersten Filiale in Seattle gegründet. Schultz kaufte die Kette im Jahr 1987, als sie 17 Filialen hatte. Bis zum Jahr 2000 war er Vorstandsvorsitzender, seither fungiert er als Verwaltungsratsvorsitzender (Chairman), ist aber in der Öffentlichkeit weiterhin präsent. Schultz hat es mit Starbucks geschafft, Kaffee in Amerika zu einem Premiumprodukt zu machen, für das Verbraucher viel Geld ausgeben.
Andere Länder folgen dem Beispiel. 44 Millionen Kunden kommen Woche für Woche in die Läden. Im vergangenen Jahr wurden 7,6 Milliarden Dollar umgesetzt, im laufenden Jahr erwarten die Analysten im Durchschnitt einen Wert von 9,5 Milliarden Dollar, 2008 einen Umsatz von 11,4 Milliarden Dollar. Im zweiten Geschäftsquartal 2007 steigerte Starbucks seinen Nettogewinn auf 150,8 (Vorjahr: 127,3) Millionen Dollar. Der Umsatz kletterte um knapp 20 Prozent auf 2,26 Milliarden Dollar.
In Osteuropa könnte der Bekanntheitsgrad noch weiter zunehmen: Polen, Ungarn und Tschechien sind vor Starbucks nicht sicher. Fachleute prognostizieren weitere Marktchancen in China, wo Starbucks seine Läden auch nach der Ansicht der Regierung gar nicht schnell genug eröffnen kann, außerdem in Brasilien, Russland und Indien. Der Aktienkurs allerdings hat sich in den vergangenen Monaten im Vergleich zum Gesamtmarkt unterdurchschnittlich entwickelt. Die Bewertung des Unternehmens galt lange Zeit als zu hoch; inzwischen liegt das Kurs-Gewinn-Verhältnis so niedrig wie in den vergangenen drei Jahren nicht mehr.
Carsten Knop Jahrgang 1969, Redakteur in der Wirtschaft, verantwortlich für die Unternehmensberichterstattung, zuständig für „Die Lounge“.
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