Kaffeebranche Der Niedergang des braunen Goldes

Äußerlich hat sich nichts verändert. Im Epizentrum des deutschen Kaffeehandels, der Hamburger Speicherstadt, riecht es noch genauso wie damals. Leicht muffig hängt der Geruch von Rohkaffee in der Nebelluft und mischt sich mit dem Schiffsdiesel der Hafenbarkassen. Damals, das war die Zeit vor 1989, als sich die Preise für Rohkaffee noch nicht im freien Fall befanden. Es war die Zeit, als „die gute Tasse Kaffee“ noch einen Wert darstellte und die braunen Bohnen nicht zum Schleuderpreis an der Supermarktkasse verramscht wurden. Ja, damals.

Winfried Tigges klingt etwas wehmütig, wenn er über die goldenen Jahre der Kaffeebranche spricht, als jedem, der die roten Bohnen produzierte oder in einem ihrer Aggregatzustände - roh, getrocknet oder geröstet - handelte, ein gutes Auskommen fast sicher war. Kein Wunder: Der Hauptgeschäftsführer des deutschen Kaffeeverbandes ist der Vorsitzende einer „Leidensgemeinschaft, gefangen im Preissog“, wie Arthur Darboven (Idee Kaffee, Eilles) die Kaffeebranche bezeichnet.

Keiner wagt des ersten Schritt

„Der Kaffeepreis macht uns große Sorgen“, sagt Tigges und meint damit eigentlich zwei Kaffeepreise: den Weltmarktpreis für Rohkaffee auf der einen Seite und den Preis für Röstkaffee, den der Einzelhandel von den Konsumenten fordert, auf der anderen. Beide Preise sind im Keller - eine Parallelität der Ereignisse, die weniger miteinander zu tun hat, als man auf den ersten Blick denken könnte. Denn im Gegensatz zu anderen Branchen gibt es beim Kaffee keinen direkten Zusammenhang zwischen dem Preis der Rohware und dem Preis des Endproduktes mehr. Seit Pfingsten 2003 steigt der Preis für Rohkaffee langsam wieder, während in Deutschland der Preis für Röstkaffee im Einzelhandel immer weiter sinkt.

„2004 ist das schlechteste Jahr für die Kaffeebranche seit dem Krieg“ sagt auch Hermann Arnold, Geschäftsführer der Melitta-Kaffeesparte. Die Zahlen sprechen für sich: Während ein Pfund Kaffee 1998 im Einzelhandel noch durchschnittlich 4,02 Euro kostete, war er im September 2004 für durchschnittlich 2,75 Euro im Supermarkt zu bekommen. Der Preisverfall des Lieblingsgetränks der Deutschen liegt vor allem daran, daß Kaffee besonders unter dem Verdrängungswettbewerb im deutschen Einzelhandel leidet. „Es scheint noch immer gut zu funktionieren, die Kunden mit günstigem Kaffee ins Geschäft zu locken“, sagt Tigges. Auf der anderen Seite kämpfen Volumen-Anbieter wie der Marktführer Jacobs Suchard und - auf den Rängen - Tchibo und Melitta um ihre Marktanteile. „Alle schielen auf den Kaffeepreis und warten ab, was der andere tut - aber den ersten Schritt zur Preiserhöhung möchte keiner wagen.“ Tigges prognostiziert, daß spätestens im nächsten Jahr mit höheren Kaffeepreisen zu rechnen sei: „Röstkaffee muß mindestens 50 Cent teurer werden, damit man wieder etwas daran verdient.“

Problem: Gestiegene Ölpreise

Es könne nur besser werden, hofft auch Arnold von Melitta; die „Dumpingpreise“ halte keiner mehr lange durch. Das niedrige Preisniveau ist für die Volumen-Anbieter besonders dramatisch, da ihre Kosten in den vergangenen Monaten gestiegen sind. Neben einer Verteuerung des Rohkaffees, der 50 Prozent der Kosten ausmacht, kämpfen die Röster vor allem mit den gestiegenen Ölpreisen. Arnold betont, daß die Verpackung des Kaffees teuer und die Produktion aufwendig sei.

Er befürchtet zudem, daß der Konsument mit ihrem Produkt keine Wertigkeit mehr verbindet. „Welcher Jugendliche legt in die Tasse Kaffee, die er zu Hause aufgebrüht hat, noch einen großen Wert“, fragt der Melitta-Manager. Er hofft, daß Jacobs Suchard bald die Preise anhebt, damit die Mitbewerber nachziehen können. „Alle warten auf den Startschuß des Marktführers, um mit den Preisen hochgehen zu können. Aber Jacobs hat seit über einem Jahr nicht erhöht.“

Nachlassende Qualität der Volumen-Anbieterr

Jacobs Suchard, von Branchenmitgliedern zum Buhmann im Preisdilemma auserkoren, will sich nicht äußern. „Wir konstatieren einen besorgniserregenden ruinösen Preiswettbewerb zwischen den Handelsketten“, heißt es von offizieller Seite mit Verweis auf die unabhängige Preispolitik des Einzelhandels. Ob der Kraft-Konzern, zu dem Jacobs gehört, auch seinen Teil zu den Niedrigpreisen beiträgt, weil er seine „Krönung“ zu sehr günstigen Konditionen an den Einzelhandel weitergibt, um seinen Marktanteil zu behalten, dazu wollte man von offizieller Seite nichts sagen.

Die Anbieter sind sich uneins darüber, ob die Qualität des Kaffees als Folge des Kostendrucks schlechter wird. Volumen-Anbieter wie Jacobs oder Melitta geben an, daß sie für ihre Mischungen gleichbleibend gute Qualitäten verwendeten. Dagegen schmeckt Hans-Dieter Mallasch, geschäftsführender Gesellschafter des Spezialitätenhändlers List und Beisler in Hamburg, eine andere Kaffee-Realität. „Der Mainstream-Kaffee wird immer schlechter“, sagt er. Der Verbrauch je Kopf fiel von 7,9 Kilogramm 1989 auf 6,5 Kilogramm im vergangenen Jahr. So konsumieren die Deutschen zwar durchschnittlich immer weniger Kaffee, die Nachfrage nach exklusiven Kaffee-Spezialitäten jedoch steigt. Dies spricht für eine nachlassende Qualität der Volumen-Anbieter.

„Kaffee muß sexy sein“

„Mit Kaffee kann man nur noch Geld verdienen, wenn man Spezialist oder Nischenanbieter ist“, sagt Tigges. Die Coffee-Shops in den Großstädten machen es vor: Wenn er zum Kaffee auch ein Stück Lebensgefühl geliefert bekommt, ist der meist junge und urbane Kunde auch bereit, 2,90 Euro für einen mittelgroßen Cappuccino zu zahlen. Darboven, mit 3 Prozent Marktanteil die Nummer fünf unter den deutschen Kaffee-Anbietern im Einzelhandel, setzt auf die Verbindung von Kaffee und Lifestyle. „Kaffee muß sexy sein“, ist die Überzeugung des Juniorchefs des Hamburger Traditionsunternehmens. Der Amateur-Polospieler setzt auf „Kaffee-Welten“. Ob Kaffee mit französischem Bistro-Flair oder untergliedert nach Ursprungsländern, wer mit seinem Produkt aus der Masse hervorstechen will, muß den braunen Bohnen den Hauch des Besonderen verleihen.

Doch gerade die hochwertigen, ursprungsreinen Kaffees sind laut Darboven schwieriger denn je zu bekommen. „Da der Weltmarktpreis für Rohkaffee so niedrig ist, stehen die Produzenten unter erheblichem Kostendruck und produzieren nicht mehr gleichbleibend gute Qualitäten.“ Der Kaffee wird oft unreif gepflückt, und viele Steine und Zweige landen mit in den Kaffeesäcken. Für Darboven steht fest, daß der niedrige Weltmarktpreis nicht mehr viel länger tragbar ist. „Die schwindende Qualität ist nur die eine Seite. Die andere Seite ist die desolate Situation in den Ländern, die von der Kaffeeproduktion abhängig sind. In Mittelamerika zum Beispiel kann man dem Niedergang der Kaffee-Anbaugebiete regelrecht zuschauen.“

„Strategie heißt Qualität“

Weltweit sind mehr als 25 Millionen Menschen vom Kaffeeanbau abhängig. Schuld an dem niedrigen Weltmarktpreis ist vor allem das Überangebot an Rohkaffee: In den neunziger Jahren wurden viele südostasiatische Länder durch Weltbank-Kredite ermutigt, Kaffee anzubauen. Eine der Folgen ist, daß Vietnam, wo vor 20 Jahren kaum einer die Kaffeepflanze kannte, mittlerweile etablierte Produzentenländer wie Kolumbien oder Peru überholt hat und 2003 bei den Netto-Roheinfuhren nach Deutschland den zweiten Platz hinter Brasilien belegte.

Gegen die niedrigen Kosten der Vietnamesen können Afrikaner und Lateinamerikaner nicht konkurrieren. Der kolumbianische Kaffeeverband (Fedecafé) setzt deshalb darauf, in Kolumbien besseren anstatt billigeren Kaffee zu produzieren. „Unsere Strategie heißt Qualität“, sagt Nicola Rueda, Chef von Fedecafé in Europa. Er ist davon überzeugt, daß in den Industrieländern wieder mehr Kaffee konsumiert wird, wenn der Kaffee besser schmeckt. Von dem erhöhten Kaffeekonsum sollen dann auch die kolumbianischen Produzenten profitieren. Tigges hofft hingegen auf einen Nachfrageschub in den Herstellerländern in Südostasien, wo Kaffee bisher zwar angebaut, aber nicht getrunken wird. „Wenn jeder Vietnamese nur eine Tasse Kaffee am Tag trinken würde, dann wäre uns schon geholfen“, glaubt er.