iPad in Europa Das Fenster in die Medienzukunft

Er sieht aus wie ein Bilderrahmen, kostet bis zu 800 Euro und ist etwas kleiner als eine DINA-4-Seite: Am Freitag bringt Apple seinen neuen Tablet-Computer iPad in Deutschland und anderen europäischen Ländern in die Läden, ein Zwischending zwischen einem Multimedia-Handy und einem Notebook. Ein erfolgreicher Elektronikkonzern führt ein neuartiges Gerät in den Markt ein, das gibt es öfter – und andererseits auch wieder nicht. Im Erfolgsfall, so hoffen Optimisten, könnte der Flachbildschirm des iPad zugleich zum Fenster in die Medienzukunft werden. Mathias Döpfner, der Vorstandsvorsitzende von Deutschlands größtem Zeitungshaus Axel Springer („Bild“, „Die Welt“), ging kürzlich vor dem Apple-Chef gar verbal auf die Knie: „Jeder Verleger sollte täglich Gott danken, dass Steve Jobs mit dem iPad die Verlagsindustrie rettet.“

Hysterie oder Zeitenwende? In der Berliner Springer-Zentrale haben sie jedenfalls monatelang getüftelt, um rechtzeitig zum Marktstart des iPad den Apple-Kunden Medieninhalte anbieten zu können, mit denen sie das neue Technikwunder füttern können. Herausgekommen sind Tablet-Versionen traditioneller Zeitungen, eine Applikation der „Welt“, die mehrmals täglich aktualisiert wird, sowie ein neues Hochglanz-Magazin, das Springer eigens für das iPad entworfen und „The Iconist“ getauft hat.

Das iPad könnte der Kostenlos-Kultur im Netz ein Ende bereiten

Glaubt man den Beteuerungen aus dem Hause Springer, dann ist „The Iconist“ der Aufbruch in ein neues, interaktives und multimediales Zeitschriften-Erlebnis. „Den Apple-Kunden erwarten 15 Geschichten, Videos und viele andere, spielerische Elemente“, sagt ein Unternehmenssprecher. Das wichtigste für Axel-Springer: iPad-Kunden müssen für „The Iconist“ einen Preis zwischen 3,99 und 5,99 Euro bezahlen, also so viel wie für gedruckte Lifestyle-Magazine am Kiosk.

Die Erwartungen bei Springer und vielen anderen deutschen und internationalen Verlagen sind groß: Die Medienmanager hoffen darauf, dass ihnen Tablet-Computer eine neue Chance bieten, ihre bröckelnden Geschäftsmodelle an die digitale Medienwelt anzupassen. Bislang offerieren die meisten Zeitungen und Zeitschriften ihre Inhalte den Lesern im Netz kostenlos und versuchen diese allein über Werbung zu finanzieren. Doch die Zweifel wachsen, dass dies jemals gelingt. Das iPad, so die Hoffnung, könnte der Kostenlos-Kultur im Internet ein Ende bereiten und zum digitalen Kassenhäuschen für die Medienbranche werden.

Aber warum sollen Mediennutzer für Inhalte auf dem iPad Geld bezahlen, wenn die meisten Medien-Websites zumindest vorerst weiter kostenlos bleiben? „Wenn auf dem iPad die gleichen Inhalte nur für ein anderes Gerät angeboten werden, wird das kaum funktionieren“, warnt Adam Bird, der das Medien-Team der Unternehmensberatung McKinsey in Europa leitet. „Aber, wenn die Möglichkeiten des Geräts genutzt werden, um Inhalte anders und spannend zu präsentieren, kann es gelingen.“

Heute weiß noch niemand, was die Kunden wollen

Erste Beispiele gibt es: Zwei britische Informatiker haben für das iPad eine interaktive Version des Kinderbuchklassikers „Alice im Wunderland“ gebastelt. Es sorgte international für Aufsehen, weil es mehr ist als ein herkömmliches E-Book, das nur ein gedrucktes Buch nachahmt.

Es sind Pionierzeiten: Bei Springer etwa schwant so manchem Journalisten, dass die ersten iPad-Angebote womöglich nicht halten, was den Kunden versprochen wurde. Das mit allerlei technischen Spielereien versehene „Iconist“-Magazin zum Beispiel bringt der Verlag nur einmal im Vierteljahr heraus. Vor allem aber weiß heute noch niemand, ob die Kunden das iPad und ähnliche Geräte von anderen Herstellern wirklich haben wollen und wozu sie diese nutzen: Werden Sie auf ihrem Tablet-Computer Bücher lesen oder sich über das Weltgeschehen informieren? Werden sie Filme anschauen oder es als schicke Online-Spielkonsole benutzen? „Das ist ein Forschungsprojekt am lebenden Objekt“, sagt etwa Klaus Böhm von der Unternehmensberatung Deloitte.

Neue Abhängigkeiten von Apple

In jedem Fall aber bekommen es die Verlage mit mächtigen neuen Geschäftspartnern zu tun. Apple ist eben längst nicht mehr nur ein Elektronikhersteller, sondern ein Handelsriese für digitale Medieninhalte. So verlangt der Konzern 30 Prozent der Erlöse mit Medieninhalten und ist zudem dank der eigenen Abrechnungsplattform iTunes Herr über sämtliche Kundendaten. Berater Böhm sieht darin den eigentlichen Nachteil: „Medienunternehmen müssen nah am Konsumenten sein, aber bei iTunes geben sie ihre Hoheit auf.“

Experten warnen, die Verlage müssten alles daransetzen, die Fehler der Musikindustrie zu vermeiden: Den kriselnden Plattenfirmen hat Apple vor einigen Jahren mit seinem revolutionären Musikspieler iPod zwar die Tür ins Digitalzeitalter aufgestoßen, doch der Preis dafür sind bisher nicht gekannte Abhängigkeiten.

Die Schlacht hat eben erst begonnen

Apple dominiert heute 80 Prozent des gesamten Online-Musikvertriebs, und die Plattenlabels brauchten Jahre, um so elementare Dinge durchzusetzen wie die Einführung unterschiedlicher Preise für verschiedene Musiktitel. Während der iPod für den Elektronikriesen zum Verkaufsschlager wurde, schrumpft das Tonträgergeschäft bis heute. Auch im Verlagsgeschäft gibt es bereits die ersten Konflikte mit den neuen Vertriebspartnern in der digitalen Welt: Der amerikanische Buchverlag Macmillan drohte kürzlich dem Onlinehändler Amazon mit einem Boykott, weil der sich weigerte, höhere Endkundenpreise für die Titel des Buchriesen zu akzeptieren – und setzte sich damit durch. Amazon mischt mit seinem E-Book-Lesegerät Kindle inzwischen auch im Elektronikgeschäft mit.

Für die Verlage wird viel davon abhängen, ob es Apple gelingt, mit dem iPad den Erfolg des iPod zu wiederholen. Es ist eine zwiespältige Situation: Einerseits setzen viele darauf, dass Apple mit dem neuen Gerät eine Initialzündung für den Tablet-Computer gibt. Andererseits kann eine ähnlich große Marktdominanz wie beim iPod nicht in ihrem Interesse sein. Auch dieses Mal ist Apple der Vorreiter, aber allein ist Steve Jobs nicht. Auf Elektronikmessen präsentierten Motorola, Lenovo, Dell und andere eigene Prototypen. Die Schlacht um das digitale Fenster in die Zukunft der Medien hat eben erst begonnen.