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Veröffentlicht: 30.01.2013, 14:47 Uhr

Immobilien-Marketing Namensblüten

Überall entstehen neue Wohnanlagen für betuchte Bewohner. Sie tragen Namen wie „Gärten“, „Höfe“, „Palais“ oder „Modern Living“. Denn neben der Lage zählt die Marke

von Jörg Niendorf
© Imago Ein Haus mit Geschichte, ein Name der verheißungsvoll klingt

Ein Bauprojekt in München, Schlachthofviertel. Die Adresse ist, nur einmal angenommen, die Zenettistraße 8. Zwei Architekten planen, sie sind gleichzeitig Bauherren des späteren Mietshauses. Was stünde, gäbe es dieses Vorhaben wirklich, auf dem Bauschild? „z8“, natürlich. Oder „z acht“. Simple Abkürzungen gehören zum Bauhaus-Kanon, Architekten mögen ihn. Man findet solche Projektnamen in Hamburg, Frankfurt, Köln, Berlin, überall wo „urban“ gebaut wird. Erweiterbar ist das System auch: Hätte das Wohnhaus etwa ein Quergebäude im Hof, hieße es vermutlich „z8+“. Der Name könnte allerdings auch für ein sogenanntes Plus-Energie-Haus stehen, wenn es eine besonders ausgeklügelte Gebäudetechnik hätte und mehr Energie produzierte als verbrauchte.

Die Raffinesse beginnt beim Namen. Oder die Attitüde, die Abgrenzung gegenüber Nachbarn. Das Alleinstellungsmerkmal, wie es in der Sprache des Marketings heißt. Man muss derzeit nur einmal durch deutsche Innenstädte spazieren und die Werbeschilder an den Bauzäunen für Wohnbauprojekte studieren. Gerade da, wo Bauträger Wohnungen im oberen Preisbereich verkaufen und auf sich aufmerksam machen wollen, überschlagen sie sich in Versprechungen schon in der Namenswahl: Allüberall sprießen Rosengärten, zumindest in den Projektnamen, auch Kronprinzengärten, Klostergärten, Rathausgärten. Und natürlich entstehen Höfe, wie zum Beispiel die Bogenhauser und Nymphenburger Höfe in München, die Bilker- und Amberhöfe in Düsseldorf, die Hansahöfe oder die Lahn’schen Höfe in Frankfurt. In Berlin gibt es die Beuth-Höfe und den Marthashof.

Der Wettbewerb steigt, da müssen neue Marketingstrategien her

In früheren Zeiten bekamen nur Gewerbe- und Kontorkomplexe überhaupt Namen. Dabei ging es weniger um den Klang, sondern darum, gut zu finden zu sein. Meist waren die Gebäude schlicht nach dem Besitzer benannt. Heute regiert die Phantasie: „Höfe“ sollen ruhige Oasen in der Stadt verheißen, bloß keine engen Innenhöfe. Auch das „Palais“ taucht als Name von Appartementhäusern auf, genauso sind die Namenszusätze Kolonnade, Park und Promenade beliebt. Sie stehen alle für einst großbürgerliche Bautypen oder gar mehr. In Berlin gibt es etwa eine Wohnanlage im Botschaftsviertel, die „Diplomatenpark“ heißt. Der Name lässt sogleich etwas In-sich-Geschlossenes erahnen.

Aus der Sicht von Fachleuten ist das ein Volltreffer. Ein „Branding“, die Marke passt. „Jedes Kind muss einen Namen haben, also auch eine Wohnanlage“, sagt Stephan Kippes, Professor für Immobilienmarketing an der Hochschule für Wirtschaft und Umwelt in Nürtingen-Geislingen. „Das wäre fahrlässig, wenn man solche Chancen verschenkte“, erläutert er. Kippes sagt voraus, dass dieses erst der Anfang einer Entwicklung sei. Der Wettbewerb steige. Und um stets neue Käufer für Eigentumswohnungen zu finden, müsse man auch immer wieder neue Werbekonzepte ausklügeln und dafür sorgen, dass Marken, die man schafft, lange im öffentlichen Bewusstsein bleiben.

Doch wer wird ernsthaft später sagen, dass er im „Flottwell Living“ wohne? So heißt eine Luxuswohnanlage in der Flottwellstraße, die an einem Park in Berlin entsteht und für die derzeit Käufer gesucht werden. Oder wer gibt in München an, dass er im „NY Living“ im Stadtteil Nymphenburg lebt? „Vieles mag manieriert klingen, aber auch darauf springen Kunden an“, beteuert Kippes. Ähnlich beurteilt ein junger Architekt in Berlin die Lage, er arbeitet für einen Projektentwickler, der Eigentumswohnungen errichtet und verkauft. Er sagt, dass die oft schon etwas ältere Zielgruppe diese Anklänge an ein polyglottes, urbanes Leben möge. Das Image ziehe, gerade bei Ehefrauen, die, so sagt er, eine große Rolle bei Kaufentscheidungen spielen, wenn ein Paar eine Wohnung erwirbt.

Jedes Kind hat einen Namen, jedes Wohnprojekt auch

Doch gleichzeitig müssten die Bauten etwas Solides, Werthaltiges repräsentieren. Daher darf die Architektur in der Regel nicht zu modern sein - und deshalb, sagt der Planer, seien wohl die „klassischen Höfe-und-Gärten-Namen so beliebt“.

So sieht es auch Stephan Kippes: Es werde bald noch viel mehr Wohnanlagen mit solchen Namen geben. Selbst Bauherrengemeinschaften von jungen Familien, die ganz gewiss ohne Marketingabteilung arbeiten und unabhängig sein wollen, geben sich meist erst einmal einen Namen. Sie heißen dann vielleicht Metropolis, Weitsicht, Südlicht oder Casa Blanca. Und haben sie einen oder mehrere Architekten in ihren Reihen, dann kann es auch „ZWEIplus“ sein.

Quelle: F.A.S.

 

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