Imagekampagne 2006 Deutschland - Land der Streithähne

Michael Rogowski ist ein umtriebiger Mensch. Bis Ende 2004 war der Schwabe Präsident des Bundesverbandes der Deutschen Industrie (BDI). Doch als Ruheständler fühlt der 65jährige sich noch lange nicht. Zumal er am politischen Leben in Berlin Gefallen gefunden hat, als willkommene Abwechslung zur provinziellen Langeweile seiner ostälblerischen Heimat in Heidenheim an der Brenz.

Kein Wunder, daß Rogowski ein glühender Verfechter für eine nationale Standortkampagne im Jahr der Fußballweltmeisterschaft ist - gemeinsam getragen von Industrie und Bundesregierung. Denn als Ex-Industriepräsident soll er die deutsche Wirtschaft beim Projekt „1. FC Deutschland 06“ vertreten. Kein Wunder auch, daß, wenn es Streit gibt, Rogowski schon zum Kompromiß bereit ist, wo andere noch lange hart bleiben würden.

Von Peinlichkeit zu Peinlichkeit

Streit um die Initiative gibt es nicht zu knapp. Immerhin müssen mindestens ein Dutzend Interessen unter einen Hut gebracht werden. Noch ist längst nicht ausgemacht, ob die 20 Millionen Euro schwere Kampagne tatsächlich im kommenden Jahr das nahe und ferne Ausland von den Vorzügen Deutschlands überzeugen wird. Zu lange schon schleppt man sich dilettantisch von Peinlichkeit zu Peinlichkeit, immer knapp vorbei am Fiasko.

In der kommenden Woche sollen endlich wichtige Entscheidungen fallen: Am Mittwoch wird der Sportausschuß des Deutschen Bundestages informiert - immerhin zehn Millionen Euro soll Sportminister Otto Schily beisteuern. Mindestens den gleichen Betrag verspricht die Industrie. Am 28. Februar schließlich fällt die Entscheidung.

Präsentation „gnadenlos durchgefallen“

Das Zanken fängt schon beim Namen „1. FC Deutschland 06“ an. Der ist unterdessen irgendwie politisch verbrannt. Erfunden hat ihn der Regisseur Sönke Wortmann (“Das Wunder von Bern“) zusammen mit der Werbeagentur „Zum Goldenen Hirschen“, die seit Jahren Wahlkampf für die Grünen macht. Anfang November vergangenen Jahres hatte Bundeskanzler Gerhard Schröder bei einem kleinen Abendessen das Projekt einer Gruppe großkopfiger Unternehmenschefs vorgestellt. Doch die Präsentation der Hirschen war, nach Darstellung mehrerer Teilnehmer, „gnadenlos durchgefallen“.

Als das Treffen dann auch noch öffentlich bekannt wurde, zuckte die Industrie zurück: Nichts fürchten Manager in Deutschland mehr, denn als Wahlhelfer einer bestimmten Partei geoutet zu werden. Fußball und Bosse - das hätte allzusehr nach Applaus für den Genossen Schröder geklungen. Entsprechend säuerlich reagierte die CDU-Vorsitzende Angela Merkel.

Wettrennen vor 40köpfiger Jury

Doch Rogowski gab nicht auf. Gemeinsam mit Schily gelang es ihm, den Bundespräsidenten als Schirmherrn einzubinden, um dem Projekt den Anschein der Neutralität zu geben. Auch die Architektur der Kampagne hat Rogowski längst skizziert. Herausgekommen ist ein ziemlich bürokratischer Wasserkopf. Träger soll eine GmbH werden, geführt von Peter Zühlsdorff und Mike de Vries, den Ex-Managern der gescheiterten Leipziger Olympia-Bewerbung. Während der Personalvorschlag von der Industrie sogleich zerpflückt wurde, beteuert Rogowski: „Herr Zühlsdorff und Herr de Vries haben für die Olympia-Bewerbung Leipzigs einen großartigen Job gemacht.“ Beide seien ideal geeignet, ein Projekt zu steuern, das von Politik und Unternehmen rund um ein großes Sportereignis aufgezogen werde.

Und natürlich braucht so eine Initiative auch noch einen Aufsichtsrat (Rogowski hofft, daß dort mehr Wirtschafts- als Regierungsvertreter sitzen) und ein Kuratorium, in welchem auch die Opposition personell zufriedengestellt wird.
Einig waren sich Schily und Rogowski zunächst auch darin, den „Goldenen Hirschen“ an der Kampagne nicht zu beteiligen, sondern national angesehene Werbeagenturen (Jung von Matt, Scholz & Friends) zum Wettbewerb (“Pitch“) zu holen. Weil man es aber vermasselt hat, Jung von Matt einzuladen, und das Kanzleramt auf dem Goldenen Hirschen beharrte, mußten am 19. Januar Scholz & Friends und die Hirsche um die Wette rennen - vor einer 40köpfigen Jury.

Basteln für den Formelkompromiß

Gewonnen hat den Concours Scholz & Friends. Unter dem fußballfernen Titel „Land der Ideen“ - eine Formulierung von Horst Köhler - soll Deutschland sich als Raum der Dichter, Denker, Tüftler und Erfinder präsentieren. „Das ist eine Riesenchance“, sagt die Agentur. Wann interessiert sich sonst schon das Ausland für uns? 33 Milliarden Fernsehzuschauer, prognostiziert die Fifa, werden weltweit eines oder mehrere der 64 Spiele verfolgen. Einigen Unternehmen ist das Konzept zwar ein bißchen zu schöngeistig (“Wo bleibt die Nanotechnologie?“), doch allemal überzeugender als der Vorschlag der Hirsche, die abermals den „1.FC ins Spiel“ brachten. Dabei war in der Zwischenzeit auch Protest von der Fifa laut geworden, die durch eine Fußballkampagne Preisdumping ihres Rechteverwertungsmonopols befürchtete.

Schily lobte Scholz & Friends (“eine der angesehensten Agenturen“) zwar bei Sabine Christiansen: „Deutschland, Land der Ideen, das finde ich, paßt sehr gut.“ Doch zuvor hatte der Innenminister Rogowski wissen lassen, daß der Abschied vom „1.FC Deutschland“ ein Gesichtsverlust für die Regierung und deshalb nicht hinnehmbar sei.
Rogowski knickte ein. Den Schwarzen Peter zogen die Agenturen, die den Auftrag erhielten, aus drei unvereinbaren Entwürfen ein Gemeinsames zu basteln. Eine erste Bastelstunde fand am vergangenen Mittwoch im kleinen Kreis statt. Herausgekommen ist ein Formelkompromiß.

Nerven liegen blank

„Absender“ der Kampagne, heißt es im Werberchinesisch, sei der „1.FC Deutschland 06“; die „Botschaft“ aber laute: „Deutschland - Land der Ideen“. Das, so fand Rogowski, sei eine Kröte, die Scholz & Friends und der Industrie zuzumuten sei. Doch geschluckt ist sie noch lange nicht. „Wenn jetzt der 1. FC Deutschland 06 wieder groß auf die Plakate kommt, steigen wir aus“, drohte am Wochenende der Kommunikationschef eines großen Dax-Unternehmens. Abermals läßt Rogowski beschwichtigen: „Der 1.FC wird den Menschen ähnlich verborgen bleiben wie die Tatsache, daß Persil von Henkel hergestellt wird.“ Ob das den Freunden der Hirsche reicht, bezweifeln viele.

Vor dem Tag der Entscheidung, liegen die Nerven blank. Bislang hat die Industrie noch keinen einzigen Euro zugesagt. Ob das am 28. Februar - nach all den Querelen - sich ändert, ist längst nicht sicher. Sicher ist nur: Michael Rogowski wird kämpfen wie ein Löwe.