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Im Gespräch: Werner Lenzner „Deutsche sind bei Spielwaren Elektronikmuffel“

Mit ihrer Auswahl von Spielzeug für den Gabentisch sind die Bundesbürger wahre Sonderlinge. Spielwarenforscher Werner Lenzner erklärt, warum Eltern hierzulande internationale Verkaufsschlager verschmähen.

© AFP Qual der Wahl

Herr Lenzner, unter dem Weihnachtsbaum liegt traditionell viel Spielzeug. Bekommen deutsche Kinder mehr als Gleichaltrige in anderen Ländern?

Nein, im Gegenteil. Wir liegen deutlich hinter Frankreich und Großbritannien zurück. Für ein Kind werden in Deutschland im Jahr rund 250 Euro für Spielwaren ausgegeben. Die Franzosen kommen knapp an 300 Euro heran, Engländer geben sogar mehr als 300 Euro aus. In Deutschland liegen nur die Ausgaben für Drei- bis Fünfjährige bei mehr als 300 Euro.

Woran liegt das?

Ein Grund ist, dass Franzosen schon bei Kleinkindern bis zwei Jahre wesentlich ausgabefreudiger sind. Außerdem spielt eine Rolle, dass sich in Deutschland auch Erwachsene gegenseitig beschenken. Sie verteilen ihre Ausgaben auf Weihnachtspräsente für mehr Personen. In anderen Ländern ist Weihnachten ausschließlich für die Kinder da.

Kinder in Deutschland könnten auf die Zukunft hoffen. Mit Eltern, Großeltern und Tanten kommen auf eine sinkende Kinderzahl immer mehr Erwachsene, die zusammen mehr ausgeben können.

Zunächst versuchen Eltern, die Zahl der Spielzeug-Geschenke ihres Umfeldes zu regulieren. Ihre Tochter oder ihr Sohn soll nicht wahllos überhäuft werden. Mit Großeltern, Onkeln und Tanten wird deshalb abgesprochen, was ein Kind bekommt. Das Hauptgeschenk, das für ein Kind nun mal das Spielzeug ist, wollen die Eltern aber am liebsten selbst überreichen. Großeltern werden mit Bekleidung oder Schulsachen vertröstet.

Eltern hierzulande veranschlagen ein anderes Budget, schenken sie auch andere Spielsachen?

Ja, das Konzept des Systemspielzeugs ist in anderen Kulturen weniger geläufig. Denken Sie an Lego oder Playmobil, die erzielen bei uns höhere Marktanteile als woanders. In Deutschland wird zunächst ein Grundkasten geschenkt, später gibt es die Erweiterung dazu. Und wenn das Systemspielzeug lange im Kinderzimmer bleibt, sieht das Zimmer in den Augen der Eltern voll aus. In anderen Ländern wird Spielzeug eher aus dem Kinderzimmer herausgeräumt und auch weggeworfen.

Deutsche schmeißen kaum Spielwaren weg, oder?

Nein, wenn etwas nicht mehr gebraucht wird, verkaufen sie es lieber - zum Beispiel auf dem Flohmarkt. Gerade bei Systemspielzeug funktioniert das sehr gut. Die Artikel sind immer kompatibel mit anderen Sets, und sie halten sehr lange. Lego-Steine kommen einmal in die Waschmaschine, dann sind sie wieder sauber.

22592780 © Npdgroup Vergrößern Werner Lenzner

Gibt es typisch deutsche Spielzeuge, die im Ausland kaum Erfolg haben?

Die Modelleisenbahn ist ein sehr deutsches Phänomen. Auch das Laufrad ist nur hier so populär. Bei uns heißt es: Das ist ja praktisch, dann kann das Kind gleich Fahrradfahren lernen. Woanders gibt es das gar nicht. Dass Brettspiele ein deutsches Phänomen sind, ist hingegen ein Mythos. Wir haben zwar mehr Spieletitel im Angebot, aber gemessen am Umsatz ist der Markt in Frankreich größer. Für Deutschland ist lediglich typisch, dass auch Erwachsene untereinander spielen und nicht bloß mit Kindern.

Und umgekehrt: Womit scheitern ausländische Hersteller in Deutschland?

Lizenzthemen, wie Figuren oder Spiele zu einem aktuellen Kinofilm, haben hierzulande oft ein Negativimage. Sie gelten als teuer und schnell überholt. Allerdings: Wenn die Deutschen ein Thema doch lieben, wird die Nachfrage richtig stark. Star-Wars-Spielzeug und Artikel zu den Cars-Trickfilmen können mit ihren Umsätzen im internationalen Vergleich mithalten. Daneben gibt es aber unzählige Beispiele für Produkte, die bei uns scheitern: Farben scheinen zu grell, Action-Figuren zu aggressiv, Puppen zu sexy.

Zu sexy?

Vor ein paar Jahren gab es eine Puppenreihe aus Amerika, mit großem Kopf, sehr modisch gekleidet und sehr stark geschminkt. Die hatte nahezu überall auf der Welt Erfolg, nur in Deutschland nicht.

Täuscht der Eindruck, dass Spielzeug in Amerika und Asien immer viel bunter ist als bei uns?

Nein, das ist so. Das andere Farbempfinden ist einer der größten Unterschiede. Auch die Materialvorlieben sind andere. Wir haben einen Hang zu Holz und Textilien, woanders gilt Kunststoff als praktisch, weil der leichter zu reinigen und deshalb hygienischer sei.

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