Handel in Amerika Aldi wildert im Revier von Wal-Mart

Bob Leobryn liebt die Wurst vom Aldi. Der 62 Jahre alte Rentner steht am Kühlregal und wirft eine Packung mit fünf Bratwürsten in seinen Einkaufswagen, die Aldi unter dem Markennamen "Deutsche Küche" verkauft. Von der gleichen Marke finden sich im Regal auch Packungen mit der Aufschrift "Knackwurst", "und die sind eigentlich genauso gut", schwärmt Leobryn. In einem deutschen Laden würden diese Wurstsorten nicht weiter auffallen, aber dieser Aldi steht in der Kleinstadt Linden im amerikanischen Bundesstaat New Jersey, gut zwanzig Kilometer außerhalb von New York.

Das Geschäft in Linden ist einer von mittlerweile mehr als 1000 Aldis in den Vereinigten Staaten. Der deutsche Discount-Riese ist hier schon seit dem Jahr 1976 vertreten, damals machte die erste Filiale im ländlichen Bundesstaat Iowa auf. Aldi ging in Amerika lange Zeit behutsam vor: Doch im vergangenen Jahr schaltete Aldi auf einmal einige Gänge höher und eröffnete 100 Filialen, doppelt so viele wie üblich. Das hohe Expansionstempo setzt sich auch 2009 fort: Im März überschritt der deutsche Händler die Marke von 1000 Standorten in Amerika, insgesamt sind für dieses Jahr 80 neue Geschäfte geplant, darunter auch der erste Aldi in New York.

Nichts an dem Laden ist glamourös

Allein vom Erscheinungsbild her könnte der Aldi in Linden genauso gut in Deutschland stehen. Nichts an dem Laden hier ist glamourös, auf das Ambiente beim Einkaufen wird wenig Wert gelegt. Der Aldi ist in einem schmucklosen Kastenbau in einem tristen Industriegebiet, nicht weit von einer riesigen Industriebrache, die der Autokonzern General Motors nach dem Abriss eines Werks vor ein paar Jahren hinterlassen hat. An der Fassade hängen zwei Schilder mit dem großen "A", wie man sie auch aus Deutschland kennt. Die Inneneinrichtung ist spartanisch, ein großer Teil der Artikel wird aus dem Karton heraus verkauft - der berühmte Aldi-Minimalismus eben.

Die Knackwurst und die Bratwurst (Preis: 2,29 Dollar) sind eigentlich untypisch, denn ansonsten finden sich im Sortiment des Aldi in Linden nicht allzu viele deutsche Einflüsse. Zu den wenigen anderen Beispielen gehören Gummibärchen und Cola-Flaschen von Haribo für 89 Cent je Tüte. "Manchmal haben wir auch deutschen Kuchen und Strudel, aber immer nur für begrenzte Zeit", erzählt ein Verkäufer. Kein Wunder, dass vielen Kunden die Herkunft von Aldi verborgen bleibt. "Wirklich, Aldi kommt aus Deutschland? Ich hatte keine Ahnung", sagt die 85 Jahre alte Rentnerin Adeline Madsen, die einmal in der Woche bei Aldi einkauft und jedes Mal im Schnitt 40 Dollar ausgibt.

Produktpalette an einheimische Geschmäcker angepasst

Insgesamt hat Aldi seine Produktpalette für Amerika stark an die einheimischen Geschmäcker angepasst: Es gibt nicht den Nutella-Verschnitt Nutoka wie in Deutschland, dafür die in Amerika als Brotaufstrich viel beliebtere Erdnussbutter, in Standardform und in einer Mischversion mit Traubengeleestreifen. Auch Marshmallow-Creme und Ahornsirup fehlen nicht im amerikanischen Aldi.

Wie in Deutschland verkauft Aldi auch in Amerika fast ausschließlich eigene Marken. Bekannte Markennamen wie Haribo oder Pringles-Kartoffelchips sind die Ausnahme. Auch die wöchentlichen Sonderaktionen mit einem wild zusammengewürfelten Allerlei von Artikeln gibt es bei Aldi in Amerika. Das aktuelle Angebot: eine Wasserrutsche für 199,99 Dollar, eine Fahrradpumpe für 7,99 Dollar, bemalbare Flip-Flops für 6,99 Dollar je Paar.

Aldi Nord heißt Trader Joe´s

Aldi Süd und Aldi Nord, die beiden organisatorisch getrennten Gruppen, haben sich die Auslandsaktivitäten des deutschen Discounters aufgeteilt. Die amerikanischen Aldi-Filialen gehören zu Aldi Süd. Auch Aldi Nord ist aber in Amerika vertreten, mit der vor dreißig Jahren übernommenen Kette Trader Joe's. Aldi und Trader Joe's haben einige Gemeinsamkeiten: Beide Ketten haben einen hohen Anteil von Eigenmarken und versprechen ihren Kunden niedrigere Preise als bei der Konkurrenz. Optisch könnten die Ketten aber nicht unterschiedlicher sein: Während Aldi in seinen Filialen auf jeglichen Schnickschnack verzichtet, legt Trader Joe's Wert auf eine heimelige Atmosphäre und originelle Dekoration.

Aldi hat nach Angaben des Branchenblatts "Supermarket News" im vergangenen Jahr in Amerika einen Umsatz von 6,2 Milliarden Dollar erzielt und lag damit auf Rang 25 in der Liste der größten amerikanischen Lebensmittelhändler. Trader Joe's rangiert mit 7,2 Milliarden Dollar zwei Plätze höher. Die Zahlen werden von Aldi nicht offiziell bestätigt.

Es gibt sogar Pressemitteilungen

In Deutschland ist Aldi für seine Geheimniskrämerei berüchtigt, das Unternehmen verweigert fast jegliche Kommunikation mit den Medien. In Amerika beschäftigt Aldi dagegen sogar eine Agentur für die Öffentlichkeitsarbeit und gibt regelmäßig Pressemitteilungen heraus. Aldi hat den Plan, noch 80 neue Filialen in diesem Jahr zu eröffnen. Und sie liefert geradezu ein Feuerwerk an Zahlen mit Blick auf die preisliche Positionierung von Aldi im Vergleich zur Konkurrenz: Aldi sei im Schnitt 50 Prozent billiger als andere Supermärkte; 37 Prozent billiger, wenn man nur die Eigenmarken anderer Supermärkte berücksichtigt; und noch immer mehr als 20 Prozent billiger als Eigenmarken von großen Discountern wie Wal-Mart.

Gerade letzterer Anspruch lässt aufhorchen, schließlich gilt Wal-Mart in Amerika als das Nonplusultra, wenn es um Kampfpreise geht. Für Bob Leobryn steht die Preisführerschaft von Aldi außer Frage: "Ich komme gerade vom Wal-Mart gegenüber. Aber dort kaufe ich andere Sachen. Für Lebensmittel gehe ich zu Aldi." Leobryn hat die Preise verschiedener Händler im Kopf und demonstriert das mit ein paar Artikeln, die er aus seinem Einkaufswagen holt: "Schauen Sie, das Brot hier kostet 1,29 Dollar. Woanders zahle ich 1,89 Dollar. Das Dutzend Eier kriege ich hier für unter einen Dollar. Das gibt es sonst nirgendwo." Adeline Madsen erzählt, dass Bekannte von ihr aus New York extra zum Einkaufen bei Aldi nach New Jersey fahren und sich dann ihre Autos vollladen. "Dabei kostet sie der Trip 8 Dollar Tunnelmaut", sagt sie.

Mit Niedrigpreisen glänzend positioniert

Aldi ist mit seinen Niedrigpreisen in der Wirtschaftskrise glänzend positioniert. Auch viele andere Billighändler wie Wal-Mart profitieren davon, dass die Verbraucher sparsamer geworden sind. Die Aldi-Sprecherin gibt zu, dass Rezessionen üblicherweise ein neues Publikum anziehen. "Aber das Gute ist, wenn die Kunden erst einmal bei uns waren, dann kommen sie meistens auch wieder. Deshalb werden wir auch gut dastehen, wenn es mit der Wirtschaft aufwärtsgeht."

Sosehr Aldi in Amerika sein Sortiment auch an die einheimischen Gewohnheiten angepasst hat: An manchen Stellen schöpft das Unternehmen doch Synergien, auch wenn man es vielleicht nicht auf den ersten Blick sieht. So ist die aus deutschen Aldi-Läden bekannte Eigenmarke "Choceur" auch in Amerika zu haben. Unter diesem Namen verkauft Aldi zum Beispiel Schokoriegel mit Milchcremefüllung, ein Abklatsch der Kinder- Schokolade von Ferrero. Die Schokolade schmeckt in Amerika genauso wie in Deutschland, sie wird auch in der gleichen Packungsgröße (11 Riegel, 200 Gramm) verkauft, nur mit einem völlig anderen Design.

Die deutsche Version richtet sich mit einer bunten Aufschrift und einer lachenden Comic-Kuh offensichtlich an Kinder, die amerikanische Packung ist viel dezenter und präsentiert sich eher als Edelschokolade. Auf der Rückseite der Packung können amerikanische Verbraucher herausfinden, wo die Schokolade von Choceur herkommt. In kleiner Schrift steht hier: "Made in Germany".