Germany’s Next Topmodel Heidi Klums Ich-AG

Sie schreitet die Stufen hinunter, im kleinen Schwarzen. Von der Decke regnet Silberkonfetti, das Publikum klatscht frenetisch. Unten wartet Thomas Gottschalk, hinter ihm spielt eine Blaskapelle. Ihr Haar ist braun, die Absätze niedrig, sie bekommt kaum einen Ton heraus und lächelt schüchtern. Es ist nicht die Heidi Klum, wie man sie kennt: blond, laut, Riesenabsätze, Riesenlachen. Klum ist gerade mal 18 Jahre alt, als sie den Wettbewerb Model '92 gewinnt - und noch kein „Gesamtpaket“, wie sie es vom Nachwuchs in der Sendung Germany's Next Topmodel (gntm) einfordert. 15 711 junge Mädchen haben sich für die siebte Staffel ihrer ProSieben-Sendung beworben, die an diesem Donnerstag startet. Sie wollen es Heidi Klum gleichtun, die sich 1992 gegen 24 999 Konkurrentinnen durchsetzte und ihren Sieg mit einem Model-Garantievertrag über drei Jahre im Wert von 300 000 Dollar krönte. Gottschalk sagte damals: „Nach Claudia Schiffer jetzt unsere Heidi.“

Dabei ist Heidi einen anderen Weg gegangen als Claudia und die Topmodels vor ihr. In die Liga der Haute Couture hat sie es nie geschafft - und ist heute trotzdem das bestbezahlten Model der Welt nach Gisele Bündchen. Heidi Klum konnte ihren Namen zu einer Marke formen: Auf 20 Millionen Dollar schätzte „Forbes“ ihr Einkommen 2011. Claudia Schiffer schaffte es nicht mal unter die ersten 10. Laut einer Forsa-Umfrage wissen 96 Prozent der Deutschen, wer Heidi Klum ist.

Was hat Heidi Klum anders gemacht? Sie verdient ihr Geld nicht nur als Model, sondern auch als Moderatorin und Produzentin zweier TV-Shows: gntm und Project Runway, die seit Jahren erfolgreich in Deutschland und Amerika laufen. Sie ist das Gesicht unzähliger Werbekampagnen: Katjes, Birkenstock, Braun, Peek & Cloppenburg, Douglas, Otto, VW, Coca-Cola, McDonald's.

Ehe und Trennung perfekt vermarktet

Und sie hat ihre Ehe zu dem Sänger Seal vermarktet: glücklich knutschend und entspannt zeigte das Paar sich immer wieder der Öffentlichkeit, jede Woche druckten die Klatschzeitschriften neue Fotos vom perfekten Familienglück. Heidi trat in einem Musik-Video von Seal auf, er sang dafür in ihren Shows. Es lohnte sich für beide. Im Januar haben Heidi und Seal ihre Trennung bekanntgegeben - kurz vor ihrer neuen Casting-Show, kurz vor seinem neuen Album. Ein perfekter Zeitpunkt für die Verkäufe, sagen manche.

Schon mit 22 Jahren, vier Jahre nach ihrem Abitur und dem verschüchterten Fernsehauftritt bei Gottschalk, hat Heidi Klum das Unternehmen Heidi Klum GmbH im Juni 1996 gegründet. Doch über die GmbH ist öffentlich so gut wie nichts bekannt. So soll es auch bleiben, wenn es nach Günther Klum geht, dem Model-Vater und Geschäftsführer der Firma: Zu Geschäftszahlen will er keine Angaben machen.

Der 66-Jährige ist als Gesellschafter mit 25 000 Euro und als Kommanditist mit 26 000 Euro an der Firma seiner Tochter beteiligt. Er sieht sich selbst nicht als ihr Manager, sagte Klum 2005 in einem seiner seltenen Interviews. Ihr stünden Agenturen, Rechtsanwälte und Steuerberater zur Seite, den Rest könne sie selbst. Er setze nur ihre Ideen in die Tat um. „Die letzte Entscheidung bei allen Vertragsverhandlungen lag immer bei ihr“, bestätigt auch Katjes-Chef Tobias Bachmüller. Mit dem Süßwarenhersteller aus Emmerich schloss Klum im Jahr 2001 den ersten Werbevertrag in Deutschland. Danach ging es steil bergauf.

Die Bilanzsumme der Heidi Klum GmbH belief sich nach Angaben der Wirtschaftsauskunftei Creditreform für 2009 auf 1,09 Millionen Euro. Das waren fast 64 Prozent mehr als 2008. Das Handelsregister führt die Klum-Firma als Unternehmensberatung. Waren es zunächst nur Kosmetik- und Modeartikel, sind inzwischen auch Schuhe, Porzellan, Glaswaren, Möbel und Tapeten vorgesehen. Sie produziert und vertreibt Körper- und Gesundheitspflegeprodukte, Sportartikel, Fitnesspräparate, Nahrungsergänzungsmittel, Bücher, Kalender und Bildbände. Sie organisiert Werbeveranstaltungen und betreibt eine Künstler- und Modelagentur. Sie handelt mit „Rechten, insbesondere Markenrechten“. Sogar an den „Betrieb von gastronomischen Einrichtungen“ hat sie gedacht.

Mehrere Tochterfirmen und mehrere Heidis

Mittlerweile ist ihr Mini-Familien-Imperium noch um zwei Töchter reicher: die Heidi Klum Verwaltungs-GmbH und die ONEeins Management GmbH. Letztere vermarktet die Models aus der Sendung Germany's Next Topmodel. Zumindest jene, die nicht frühzeitig die Verträge kündigen wie Jana Beller, die Gewinnerin der jüngsten Staffel; Günther Klum warf ihr unprofessionelles Verhalten vor. Er selbst wurde dafür kritisiert, ONEeins streiche einen zu großen Anteil der Model-Gagen ein. Branchenüblich seien 20 Prozent, sagt Louisa von Minckwitz, Chefin der Münchner Agentur Louisa Models. Günther Klum will sich über seine Provision nicht äußern. Immerhin heißt es, ONEeins habe die Konditionen verbessert.

In der Branche geht es schließlich auch ums Image. Der Wert der Marke Klum wurde vor sechs Jahren von der Werbeagentur BBDO auf 28,3 Millionen Euro geschätzt. Damals war Germany's Next Topmodel noch gar nicht angelaufen. „Der Markenwert ist seitdem mit Sicherheit gestiegen“, sagt Björn Sander, der bei der Agentur für den Markenwert  prominenter Persönlichkeiten zuständig ist. Mit ihrer extrovertierten Art präge Klum ihren Markenkern: „Sie schafft den perfekten Spagat zwischen Glamour und Erdung.“ Darauf ist alles abgestimmt. „Sie pflegt das Image des netten Mädchens von nebenan, das es trotzdem auf die Bühnen dieser Welt geschafft hat“, sagt Sander.

In ihrer deutschen Casting-Sendung präsentiert sie sich indes fies und unerbittlich, verzieht keine Miene, wenn die Kandidatinnen in Tränen ausbrechen. Da ist sie die Hexe, Domina, Gouvernante. Ganz anders moderiert sie wiederum Project Runway im amerikanischen Fernsehen: Souverän, freundlich, geradezu sanft sucht sie Nachwuchs-Designer, spielt nicht die Chefin, die von ihren Co-Jury-Lakaien Zustimmung einfordert. Bei Project Runway verabschiedet sie Kandidaten mit einem deutschen „Auf Wiedersehen“.

„Topmodel ist nicht meine Sendung, das ist Tyras Sendung“, sagte Klum in einem Fernsehinterview. Es war das amerikanische Topmodel Tyra Banks, die das Original „America's next topmodel“ erfand. „Project Runway, das ist mein kleines Fernsehbaby“, so Klum. Nach dessen Kandidaten gefragt, sagte sie tatsächlich: „Ich will auch nicht so böse zu denen sein und sagen: Du bist ein Loser“.

Professionelles Eigenmarketing in jeder Sekunde

Es gibt mehrere Heidis, und sie weiß genau, welche gerade am besten passt: die bodenständige, gerne auch ein bisschen ordinäre Bergisch Gladbacherin, die ihre Brüste Hans und Franz nennt und den prüden Amerikanern erzählt, wie sie als Kind mit ihren Eltern am FKK-Strand badete. Oder die reiche und glamouröse Amerikanerin aus dem Luxusstadtteil Brentwood in Los Angeles, die mit ihren vier Kindern und Nannies erster Klasse um die Welt jettet.

Als Talkshow-Gast kann sie ohne Punkt und Komma reden, als Moderatorin so lange schweigen, bis ihre Kandidatinnen zusammenbrechen. Sie ist die gut gelaunte Sauberfrau, die durchorganisierte Mutter, die grimassenschneidende Ulknudel. Oder die Birkenstock-Sandalen mit Strasssteinen beklebende Designerin, das Burger-essende Model, die Kamelle vom Wagen der Roten Funken schmeißende Karnevalsjecke. Das ist professionelles Eigenmarketing in jeder Sekunde. Bloß nie unnahbar erscheinen. Heidi Klum will eine von uns sein - und ist es doch schon lange nicht mehr.

Nach ihrer Entdeckung bei Thomas Gottschalk bekam sie ihren ersten großen Fotojob beim Otto-Katalog. Jahrelang modelte sie für den Hamburger Konzern, war drei Mal in Folge auf dem Cover, 2002 entwarf sie ihre erste Kollektion. Von einem „umsatzseitig positiven Effekt“ spricht der Konzern, wenn die Topmodels „authentisch“ sind. „Das war bei Heidi der Fall“, heißt es. Auch Katjes konnte seinen Umsatz in zwei Jahren um 30 Prozent steigern, nachdem Klum sich die Joghurt-Gums zum Nägel lackieren zwischen die Zehen gesteckt hatte. Für den Geschäftsführer Tobias Bachmüller war sie „ein absoluter Glücksgriff“. Denn: „Heidi ist eine ideale Mischung aus Charme und Professionalität.“

„Aus 25 000 sechs Menschen zu finden ist eine unklaublische Leistung", hatte der Modelagent in der Gottschalk-Sendung 1992 gesagt, bevor er Heidi Klum zur Siegerin ernannte. Dass sie so etwas eines Tages selbst einmal sagen könnte, hat sich wohl weder er noch Gottschalk, noch Heidi Klum selbst damals vorstellen können. „Die deutschen Mädchen sind immer noch die besten“, warf er noch hinterher. Was das Geldverdienen angeht, lag er damit auf jeden Fall für eine Weile ziemlich richtig.