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Gender-Marketing : Der kleine Unterschied

Cola für Frauen (links) und Männer (rechts) Bild: Hersteller

Die Geschmäcker der Geschlechter sind verschieden. Die Werbung hat daher das „Gender Marketing“ entdeckt, um mit Hilfe von Psychologie und Gehirnforschung Vorlieben von Männern und Frauen wirtschaftlich zu nutzen.

          Überall in Deutschland hängt ein plakatives Beispiel für geschlechtsspezifisches Marketing - mit dem Slogan: „Danke für das Pink Nüvi. Mein Geschenk wartet im Schlafzimmer auf Dich.“ Der Hersteller Garmin will modebewusste Frauen für ein Navigationssystem in Barbie-Optik begeistern. Als „Must-have-Accessoire im handtaschenfreundlichen Design“ beschreibt Garmin diesen Versuch, gezielt eine weibliche Zielgruppe zu erreichen. „Ein Beispiel dafür, wie spezielles Frauen-Marketing auf keinen Fall aussehen sollte“, nennt Diana Jaffé, Gründerin der auf Gender-Marketing spezialisierten Agentur Bluestone, diese Werbekampagne.

          Judith Lembke

          Redakteurin in der Wirtschaft der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Spätestens seit im vergangenen Jahr der erste Gender-Marketing-Kongress in Deutschland stattfand, ist dieses Schlagwort in aller Munde. Es beschreibt ein Konzept, das die verschiedenen Bedürfnisse von Männern und Frauen bei der Produktentwicklung, dem Vertrieb und vor allem im Marketing berücksichtigen soll. Sprachlich eng verwandt mit der politischen Ideologie des Gender Mainstreaming, gehen beide Theorien von dem gleichen Grundsatz der verschiedenen Bedürfnisse und Lebenssituationen von Männern und Frauen aus, finden darauf jedoch unterschiedliche Antworten. Während das Gender Mainstreaming geschlechtsspezifische Unterschiede allein auf kulturelle Prägung zurückführt, versucht das Gender-Marketing, die Erkenntnisse aus Psychologie und Gehirnforschung über die verschiedenen Vorlieben von Männern und Frauen für die Wirtschaft nutzbar zu machen.

          Nicht einfach nur „kleiner und pink“

          Zumindest in der Theorie. In der Wirklichkeit würden Unternehmen hingegen sehr häufig der Versuchung erliegen, die Frauenversion eines Produktes einfach nur „kleiner und pink“ zu machen, anstatt sich detailliert mit den Interessen der weiblichen Konsumenten auseinanderzusetzen, hat Jaffé festgestellt. Dadurch bliebe sehr viel Potential ungenutzt: 80 Prozent aller Konsumgüter würden schließlich von Frauen gekauft. „Die Produkte werden hingegen meistens von Männern entwickelt, die fälschlicherweise davon ausgehen, dass eine Konsumentin genauso tickt wie sie“, sagt Jaffé.

          Produkte für Frauen: nicht einfach nur kleiner und pink
          Produkte für Frauen: nicht einfach nur kleiner und pink : Bild: obs

          Wie erfolgreich geschlechtsspezifisches Marketing sein kann, hat Bosch bewiesen. Als die chinesische Konkurrenz in der Sparte Elektrowerkzeuge Ende der neunziger Jahre übermächtig zu werden drohte, betrieb das schwäbische Unternehmen intensive Marktforschung. Dabei entdeckte Bosch die Gruppe der sporadischen Heimwerker, die zum großen Teil weiblich waren. Diese Zielgruppe wollte Elektrowerkzeuge ohne viele Extras; sie sollten vor allem klein, leicht und kompakt sein.

          Formen und Farben oder Funktionen

          Im Gegensatz zu dem passionierten Heimwerker stand für den sporadischen Bastler das Ziel - der aufgebaute Schrank oder das Bild an der Wand - im Vordergrund, nicht die Tätigkeit an sich. Bosch fand zudem heraus, dass weibliche Konsumenten zwar andere Bedürfnisse haben als männliche, spezielle Frauenprodukte jedoch ablehnen. So entstand der Akkuschrauber Ixo, das meistverkaufte Elektrowerkzeug der Welt. „Die Hälfte der Käufer sind mittlerweile Frauen“, heißt es bei Bosch.

          Hans-Georg Häusel, Psychologe und Vorstand der Gruppe Nymphenburg, die Erkenntnisse aus der Gehirnforschung auf das Marketing überträgt, hat dafür eine biologische Erklärung. „Das Hormon Östrogen bewirkt, dass Frauen eher auf Ästhetik ansprechen, während die höhere Konzentration an Testosteron bei Männern dazu führt, dass sie sich eher funktional denken.“ Luxusgüterhersteller und Modezeitschriften machten diese Unterscheidung oft intuitiv richtig. Als Beispiel hält er zwei Seiten nebeneinander. Die erste stammt aus einem Frauenmagazin. Die Produkte sind nach Formen und Farben angeordnet. Im Männermagazin sind die Produkte hingegen nach Funktionen sortiert.

          Konsumprodukte können Männlich oder weiblich sein

          Häusel betont zwar, dass diese Trennung keineswegs absolut sei, da es natürlich auch Männer gebe, die eher in ästhetischen Kategorien dächten und umgekehrt. Grundsätzlich könne man jedoch viele Konsumprodukte - selbst wenn sie nicht per Definition geschlechtsspezifisch seien wie Rasierer - nach ihrem Markenauftritt als männlich oder weiblich klassifizieren. Das Mineralwasser Evian sei eher feminin, Bonaqua maskulin. Die Praline Raffaello von Ferrero ziele von Formgebung und Werbestrategie auf weibliche Naschkatzen, der Schokoriegel Mars auf männliche. Der Coca-Cola-Konzern hat aus dieser Erkenntnis eine neue Marke entwickelt: Da Männer nämlich durchaus kalorienbewusst sind, jedoch nicht zur „weiblichen“ Coca-Cola light griffen, hat der Getränkekonzern der etablierten Diätcola „Coke Zero“ zur Seite gestellt.

          Kritik am Gender-Marketing kommt ausgerechnet von Ogilvy & Mather, der ersten Werbeagentur, die in einer Kampagne für die Pflegelinie „Dove“ mit den gängigen weiblichen Schönheitsidealen der Kosmetikindustrie gebrochen hat, indem sie ältere und mollige Models einsetzte. Doch Lothar Leonhard, Chairman der Niederlassung in Frankfurt, glaubt nicht an einen ausgemachten Trend zum Gender-Marketing. „Dort, wo es notwendig war, wurde schon immer geschlechtsspezifisch geworben, das ist doch nichts Neues“, sagt er und erinnert an die Persil-Werbung aus den dreißiger Jahren. Auch Diana Jaffé rät dazu, aufgrund der veränderten Lebenssituationen von Männern und Frauen nicht automatisch auf neue Konsumentengruppen zu schließen. „Es stimmt zwar, dass es immer mehr männliche Singles gibt“, sagt sie. Daraus zu folgern, dass sie automatisch eine neue Zielgruppe für Fertiggerichte bildeten, sei trotzdem falsch: Im Gegensatz zu weiblichen Singles essen Männer nämlich lieber auswärts.

          Quelle: F.A.Z., 27.12.2007, Nr. 300 / Seite 18

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