Fußball und Werbung Der zähe Kampf gegen die Marketing-Guerrilleros

Mangelnde Genauigkeit ist den Marketingexperten des Internationalen Fußball-Verbandes (Fifa) wahrlich nicht vorzuwerfen. Bei der Suche nach Produktpiraten, die sich unerlaubt an teuer verkauften Werberechten vergriffen haben, ließen die Hüter des Weltfußballs vor und während der WM 2002 in Japan und Südkorea reihenweise illegale Artikel konfiszieren - um genau zu sein: 3.124.976 Stück.

Gut möglich, daß es bei der Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland noch ein paar mehr sein werden. "Wir sind schon jetzt weit über den Zahlen von 2002", sagt Gregor Lentze, der deutsche Geschäftsführer der Fifa-Marketingabteilung. Er meint damit neben illegal produzierten T-Shirts, Jacken oder Mützen auch Strafanzeigen der Fifa gegen sogenanntes "Ambush-Marketing".

Es ist schlimmer geworden

Diese Spezialdisziplin unter Werbern ärgert Fifa und Sponsoren gleichermaßen. Wie schaffe ich es, so zu tun, als wäre ich eng mit der WM verbandelt, ohne auch nur einen Cent dafür auszugeben: Diese Herausforderung treibt eine Reihe von Unternehmen, Anwälten und Agenturen um. "Es ist schlimmer geworden", sagt Lentze über die sogenannten "Marketing-Guerrilleros". In "mehreren hundert Fällen" habe sich die Fifa bereits jetzt, ein Jahr vor der WM, juristisch zur Wehr gesetzt. Vor vier Jahren waren es nach Abschluß des Turniers zweihundert. Es geht immer früher los mit dem Wildwuchs, und er breitet sich in immer mehr Ländern aus. Inzwischen sind es über neunzig.

Achtzig Mitarbeiter der "Fifa Marketing" kümmern sich um den Verkauf von Werberechten - und mehr und mehr um deren Schutz. Nach der WM 2002 bilanzierten sie als Schutzmaßnahmen für ihre zahlungsbereiten Partner allein 779 Anträge auf Warenzeichenregistrierung für das offizielle Fifa-Emblem. Für das WM-Maskottchen: 1.578. Für den WM-Pokal, den laut einer Umfrage 81 Prozent aller Deutschen kennen: 673. Für den Schriftzug der WM: 720.

Kein "Monopol auf Allgemeinbegriffe"

Fünfzehn internationale und sechs nationale Sponsoren haben es sich etwa 600 Millionen Euro kosten lassen, um mit der WM 2006 für ihre Produkte zu werben. Sie wollen natürlich, daß ihre Exklusivität unangetastet bleibt. Weniger wohlmeinende Rechtsanwälte sagen allerdings, daß das deutsche Recht kein "Monopol auf Allgemeinbegriffe" erlaube. So habe das Deutsche Patent- und Markenamt Markenschutz für Begriffe wie "WM 2006", "WM Deutschland 2006" und "Fußball-WM Deutschland" verweigert.

Vor wenigen Jahren noch mußten sich offizielle Sponsoren keine allzu großen Sorgen machen. 1994 habe es nur vereinzelt Verstöße gegeben, sagt Lentze. Erst 1998 in Frankreich sei das Problem ausgeufert. Dabei geht es in erster Linie nicht um den unwissend-vorschnellen Autohändler an der Ecke, der unerlaubterweise ein WM-Gewinnspiel um Eintrittskarten anbietet. Solchen Fällen wird zwar nachgegangen, sie werden aber gewöhnlich schnell und außergerichtlich geklärt. Entscheidend sind jene Rechts- und Rechteverletzer, die laut Lentze genau wissen, was sie tun, und dabei immer raffiniertere Methoden anwenden. "Es gibt Kongresse, da wird das Abc des Ambush-Marketings" gelehrt, sagt er. "Da gelten Ambusher als cool, quick, smart und normale Werbeleute als angestaubt."

Grenzwertige Kampagnen

An grenzwertigen Kampagnen beteiligen sich inzwischen auch große Konzerne. Wer vor der WM in Japan und Südkorea in seiner Fernsehwerbung mit Fußballmotiven und dem Zusatz "Tokio 2002" warb, bewegte sich in einer von der Fifa argwöhnisch beobachteten Grauzone. Oder mit einem Spieler, der ein Trikot von Ronaldo trägt, die Frisur von Ronaldo hat und nur von hinten gezeigt wird, weil er dann wie Ronaldo aussieht - es aber natürlich nicht ist.

Sogar in der Luft beansprucht der Weltverband die Werbehoheit. Nachdem beim Confederations Cup über dem Nürnberger Stadion ein Zeppelin mit Werbung unerwünschter Kunden seine Runden gedreht hatte, beschwerte sich die Fifa beim Organisationskomitee. Die Exklusivität der Lizenznehmer müsse auch dort oben gewahrt bleiben, so die Forderung. Wittert die Fifa Irreführung und die Verletzung von Werberechten, klagt sie in der Regel auf Unterlassung. Bekommt sie recht, ist alles gut. Wird sie abgewiesen, muß sie diese Werbekröte schlucken.

Werbekröte schlucken

Als letztes Druckmittel droht der Verband mit Schadensersatzforderungen. Auch mehrjährige Haftstrafen gegen Produktpiraten werden als Erfolg und Beleg für die wirkungsvolle Überwachung vermeldet. Vor der Repression stehe allerdings die Prävention. Fifa-Marketing schult inzwischen die Zollbehörden in jedem WM-Land - eine der wichtigsten Maßnahmen im Kampf gegen Produktpiraterie, die das Geschäft der insgesamt 330 offiziellen WM-Shops unterläuft. Die Zusammenarbeit mit staatlichen Stellen, Staatsanwälten oder Ordnungsämtern etwa, gehört zum Alltag, ebenso die Überwachung des Internets. Es gibt Informationsveranstaltungen mit Industrie- und Handelskammern, bei denen jeweils mehrere hundert Unternehmer aufgeklärt werden, was sie dürfen und was nicht. An alle Sponsoren wurden zudem Formblätter verteilt, mit denen Mißbrauchsfälle angezeigt werden können. Von hier, so heißt es, kämen die meisten Hinweise, denen die Hausjuristen der Fifa nachzugehen haben.

"Public viewing"

Auch die enge Zusammenarbeit mit den WM-Städten soll vorbeugend wirken: Jede von ihnen darf ein eigenes WM-Logo und eigene WM-Poster präsentieren und bekommt zwischen all den großen Sponsoren eine Werbebande im Stadion. Gegenwert: etwa 500.000 Euro. Im Gegenzug sollen sie helfen, die Rechte der Sponsoren zu wahren, etwa beim "Public viewing", einer jener Großveranstaltungen, bei denen sich Werbe-Trittbrettfahrer vor die Großbildleinwände schmuggeln könnten.

Besonders in den Bannmeilen um die Stadien müssen die Städte die Exklusivität der Fifa-Partner schützen. Das führt in Frankfurt zum Beispiel dazu, daß der amerikanische Sportartikelhersteller Nike, der seine Deutschland-Zentrale gerade neben dem Stadion errichtet, diese werbefrei und unauffällig halten muß. Schließlich gehört Konkurrent Adidas zu den WM-Sponsoren - und der hat bereits die größte Kampagne in seiner Unternehmensgeschichte angekündigt. Da will man sich von Trittbrettfahrern nicht das Werbespiel verderben lassen.

Letzten Endes gehe es darum, "die Finanzierbarkeit einer WM sicherzustellen", sagt Lentze. Würden die Werberechte durch Ambush-Marketing spürbar entwertet, gäbe keiner mehr so hohe Summen aus, wie es derzeit üblich ist. Hilfe kommt dabei von höchster Stelle. Als die Fifa unzufrieden mit dem Titel der deutschen Imagekampagne zur WM ("FC Deutschland 2006") war, einigten sich deren Präsident Sepp Blatter und Bundesinnenminister Otto Schily bei einem Gipfeltreffen im kleinen Kreis. Danach blieb eine Formulierung übrig, die dem Weltverband besser gefiel: FC Deutschland.