12.05.2010 · Diese Woche wird beim Festival des Art Directors Club Deutschlands beste Werbung ausgezeichnet. Doch die Werbewelt ist ungeheuer langweilig geworden. Nur noch selten erzählen Spots und Anzeigen Geschichten. Stattdessen: Fotos von Produkten, Verkaufspreis, Internetadresse, fertig.
Von Julia LöhrDieser Werbespot hat sich ins Gedächtnis gebrannt. Eine Frau wartet abends auf ihren Mann, schleicht in der Wohnung auf und ab. Dramatische Musik, es wird immer später. Irgendwann dreht sich schließlich der Schlüssel in der Tür. Der Mann tritt ein, schaut verlegen zu Boden. „Es tut mir leid, aber ich hatte eine Panne“, sagt er. „Mit deinem Mercedes?“, fragt sie. Er sagt nichts. Sie verpasst ihm eine Ohrfeige. Im Abspann folgt der Satz: „Laut ADAC-Pannenstatistik hat ein Mercedes erst nach über 1 Million Kilometer eine Panne. Lassen Sie sich was Besseres einfallen.“ Fünfzehn Jahre ist das mittlerweile her. Damals war Werbung noch kreativ.
Heute dagegen fällt es schwer, sich an einen Fernsehspot der vergangenen Monate zu erinnern, der mit dem Mercedes-Spot mithalten kann. Auch wenn in dieser Woche in Frankfurt beim Festival des Art Directors Club (ADC) wieder Deutschlands beste Werbung ausgezeichnet wird, so kann die feierliche Leistungsschau nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Werbewelt insgesamt langweiliger geworden ist. Uninspirierter. Nur noch selten erzählen Spots und Anzeigen Geschichten, überraschen durch ungewöhnliche Ideen. Stattdessen: Fotos von Produkten, Verkaufspreis, Internetadresse, fertig.
Kaum ein Name eignet sich als Sinnbild für diesen Verfall so gut wie Springer & Jacoby, der Name jener Werbeagentur, die sich den Ohrfeigen-Spot für Mercedes ausgedacht und beim ADC regelmäßig Preise abgeräumt hat. Büros in klinischem Weiß, Kleidung bevorzugt in Schwarz, die Ideen dafür umso ausgefallener – bis vor einigen Jahren noch galt Springer & Jacoby als die Kreativschmiede in Deutschland schlechthin. Dann wechselten der Eigentümer, die Kunden, die Mitarbeiter. Zuletzt kam nur noch Mittelmäßiges aus den Räumen in der Hamburger Poststraße. Anfang April war der Mythos tot: Springer & Jacoby musste Insolvenz anmelden.
Kein Markt für Kreativität
Es gibt momentan keinen Markt für Kreativität. Mit dieser Aussage hat der Kreativchef der Werbeagentur KNSK kürzlich vielen seiner Kollegen aus der Seele gesprochen. Warum das so ist? Die Werber schieben den Schwarzen Peter ihren Kunden zu. In der jüngsten Wirtschaftskrise haben Unternehmen ihre Marketingbudgets radikal gekürzt. Sie bewilligen weniger Kampagnen, erhöhen gleichzeitig den Termindruck und die inhaltlichen Vorgaben. Die Einkaufsabteilungen – vielerorts längst die Ansprechpartner für die Mitarbeiter der Agenturen – diktieren Rabatte. Das bleibt nicht ohne Folgen. In führenden Agenturnetzwerken wie Omnicom und Interpublic sank der Umsatz im vergangenen Jahr um einen zweistelligen Prozentsatz. WPP sorgte für Schlagzeilen, weil die Agenturgruppe zeitweise 1000 Mitarbeiter entließ – im Monat.
Doch auch die Agenturen tragen ihren Teil zum Werbe-Einerlei bei. Oft präsentieren sie Unternehmen in vorauseilendem Gehorsam nur noch die harmlosesten Ideen. Bloß kein Risiko eingehen, der Kunde könnte sonst ja die Agentur wechseln. So kommt es, dass die Werbung für Waschmittel (und für Zahnpasta und für Lebensmittel) immer noch so aussieht wie in den achtziger Jahren, als es der größte Ehrgeiz von Frauen war, Familie und Nachbarn mit einem blitzenden Heim zu beeindrucken. Wo keine alten Rollenbilder präsentiert werden, bekommen die Zuschauer wahlweise Prominente oder die Mitarbeiter eines Unternehmens zu sehen. Der Chor der „Experten“ der Ergo-Versicherungsgruppe vor der Sportschau bleibt aber vor allem als eines in Erinnerung: als ungemein nervig.
Was nicht außergewöhnlich ist, fällt auch nicht auf
Es fehlt nicht nur am Geld und an der Zeit, sondern oft auch am Mut – auf beiden Seiten. Ein Ausweg könnte schon sein, die allgegenwärtige Begeisterung für Marktforschung ein wenig zu drosseln. Bevor der Konsument ein Werbemotiv zu Gesicht bekommt, durchläuft es in aller Regel eine Reihe von Akzeptanztests. Die Verantwortlichen wollen sich absichern. Was verständlich ist, schließlich verschwendet kein Unternehmen gerne Geld. Doch allzu schnell werden außergewöhnliche Ideen mit Verweis auf die Marktforschung aussortiert. Das ist ein Fehler. Denn wenn Werbung nicht außergewöhnlich ist, dann fällt sie auch nicht auf. Und dann ist das Geld erst recht verschwendet.
Mancher Werber führt an dieser Stelle gerne an, dass die Kreativität nicht verschwunden ist, sondern sich nur verlagert. Ins Internet, jene Spielwiese, wo ein Spot auch mal drei Minuten statt der sonst üblichen 20 Sekunden dauern darf. Wo die Kreativen nach Belieben kreativ sein dürfen, weil es kaum etwas kostet und ihnen kaum jemand reinredet. Doch das ist Augenwischerei. Kein Zweifel, das Internet erweitert die Möglichkeiten, für eine bestimmte Marke zu werben, um ein Vielfaches. Dabei gerät allerdings schnell in Vergessenheit, dass Fernsehen und Printmedien bislang noch mit Abstand die wichtigsten Werbeträger sind. Bei aller Euphorie für die neuen Medien täten die Kreativen gut daran, das nicht zu vergessen. Damit Werbung wieder Spaß macht – und im Gedächtnis bleibt.
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| DAX | 6.692,96 | −1,41% |
| FAZ-INDEX | 1.495,13 | −1,32% |
| TecDAX | 769,89 | −0,43% |
| MDAX | 10.249,10 | −1,04% |
| SDAX | 4.985,13 | −0,71% |
| REX | 421,06 | −0,02% |
| Eurostoxx 50 | 2.480,76 | −1,65% |
| F.A.Z. EURO INDEX | 80,01 | −1,60% |
| Dow Jones | 12.801,20 | −0,69% |
| Nasdaq 100 | 2.547,32 | −0,65% |
| S&P500 | 1.342,64 | −0,69% |
| Nikkei225 | 8.947,17 | −0,61% |
| EUR/USD | 1,3195 | −0,67% |
| Rohöl Brent Crude | 117,61 $ | −0,91% |
| Gold | 1.711,50 $ | −2,09% |
| Bund Future | 138,62 € | +1,01% |
