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Veröffentlicht: 10.08.2016, 17:39 Uhr

Werbung Facebook gefällt nicht mehr

Procter & Gamble gibt im Jahr Milliarden für Marketing aus. Und weckt nun Zweifel an der Wirksamkeit der Methode von Facebook, Werbung auf ein spezifisch definiertes Publikum abzustimmen.

von , New York und
© Reuters Ein Produkt von Procter & Gamble mit klarer Zielgruppe: Noch immer sind Frauen für den Kauf von Waschmittel zuständig.

Es ist ein vierteljährliches Ritual: Wenn das soziale Netzwerk Facebook seine Quartalszahlen vorlegt, prahlt Geschäftsführerin Sheryl Sandberg gern mit der Werbetechnik des Unternehmens. Sie erzählt anhand von Beispielen, wie Facebook für seine Werbekunden eine genau definierte Zielgruppe erreichen kann. Das beschränkt sich nicht auf die üblichen Indikatoren wie Alter und Geschlecht. Vielmehr wertet das Unternehmen dazu einen gewaltigen Datenschatz aus. Was immer Facebook-Nutzer auf der Seite preisgeben und sogar, was sie anderswo im Internet tun, kann beeinflussen, welche Anzeigen sie zu sehen bekommen.

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Eines der jüngsten Sandberg-Beispiele drehte sich um die Fast-Food-Kette Wendy’s, die zur Einführung eines Hühnchen-Sandwiches Facebook-Nutzer aus der jungen Millennial-Generation und solche mit einer Vorliebe für scharfes Essen erreichen wollte. Nach der Aktion sei die Kaufabsicht in der Zielgruppe um vier Prozentpunkte höher gewesen, sagte Sandberg. Ein texanischer Lampenladen habe Hauseigentümer zwischen 25 und 45 Jahren aus seiner Region angesprochen, die ein Interesse an Innenarchitektur haben. Das Unternehmen habe seine Umsätze in diesem Jahr um 40 Prozent gesteigert und führe das auf Facebook-Anzeigen zurück.

Kaum ein Unternehmen gibt so viel Geld für Werbung aus

Nun aber weckt der Konsumgüterkonzern Procter&Gamble Zweifel an der Wirksamkeit der Methode von Facebook, Werbung auf ein sehr spezifisch definiertes Publikum abzustimmen. Marketingvorstand Marc Pritchard sagte dem „Wall Street Journal“, sein Unternehmen habe es mit diesem sogenannten „Targeting“ übertrieben und dabei auf einen zu engen Personenkreis abgezielt. So seien etwa die Verkaufszahlen für „Febreze“-Lufterfrischer nicht gestiegen, als das Unternehmen sie auf Facebook speziell bei Haustierbesitzern und Großfamilien bewarb. Dagegen habe es einen Schub für das Geschäft gegeben, als die Kampagne auf alle Personen über 18 Jahren ausgeweitet wurde.

Die Einschätzung von Procter & Gamble hat Gewicht, denn kaum ein Unternehmen gibt so viel Geld für Werbung aus wie dieses, insgesamt mehr als 8 Milliarden Dollar im Jahr. Der Konzern stellt zwar Facebook-Werbung nicht grundsätzlich in Frage, wohl aber eine sehr starke Eingrenzung der Zielgruppe. Genau das gilt eigentlich als der große Wettbewerbsvorteil des sozialen Netzwerks – und als die Zukunft des Marketings schlechthin.

Procter & Gamble will an der Methodik feilen

Seit jeher arbeitet sich die Branche an dem Bonmot des Autopioniers Henry Ford ab, eine Hälfte der Werbung sei rausgeschmissenes Geld, man wisse nur leider nicht, welche. Das Internet wurde als Plattform gefeiert, die dieses Manko beheben sollte. Nirgendwo sonst lassen sich potentielle Kunden mit so wenig Aufwand so individuell ansprechen. Sowohl die Werbe- als auch die für die Buchungen zuständigen Mediaagenturen investierten viel Geld in entsprechende Software. Und auch die IT-Konzerne entdeckten Targeting – das Zielen auf bestimmte Kunden – als Geschäftsmodell: Händler könnten „jedem Kunden ins Gesicht sehen“, teilte IBM pathetisch mit, als es 2015 eine Kooperation mit Facebook einging.

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Inzwischen allerdings ist die Begeisterung für Targeting spürbar abgeebbt. Den Werbetreibenden bleibt es nicht verborgen, dass Verbraucher gezielt ihre Spuren im Netz verwischen, sich mehrere Profile, mitunter mit falschen Angaben, anlegen, um dem „digitalen Stalking“ zu entgehen, wie es zuweilen genannt wird. Neuere soziale Netzwerke wie das bei Jugendlichen beliebte Snapchat verzichten bewusst auf Targeting. Er selbst könne das nicht leiden, sagt Gründer Evan Spiegel, also will er auch seine Nutzer davon verschonen.

Auch wenn Procter&Gamble jetzt sagt, man wolle weiterhin Anzeigen auf Facebook schalten und nur an der Methodik feilen: Die Begeisterung für digitale Werbung ist nicht mehr so groß wie vor einigen Jahren. Auf dem diesjährigen Werbefestival in Cannes sprach Procter-Mann Pritchard auffällig wenig über Daten und viel über die Kraft kreativer Ideen und die traditioneller Medien. Mehr noch: Er übte sich in Selbstkritik, höchst ungewöhnlich für ein Unternehmen, das sonst stets nur über seine Erfolge spricht. Man habe andauernd Anzeigen produziert, um in der „Echtzeit“-Welt des Internets dabei zu sein, so Pritchard. Aber vieles davon sei einfach nur „Mist“ gewesen, habe den ohnehin schon hohen Lärmpegel im Netz noch verstärkt. „Stoppt den Lärm“ lautet denn auch sein Marketingcredo für dieses Jahr. Facebook dürfte es aufmerksam zur Kenntnis nehmen.

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