Erklär mir die Welt (57) Warum ist das Teuerste nicht immer das Beste?

Qualität hat ihren Preis, diesen Spruch haben die Deutschen verinnerlicht. Wenn sie sich mal einen richtig guten Wein gönnen wollen, nehmen sie einen teuren. Zu Omas Geburtstag gibt es sicher nicht den Billiglikör. Und für die Hochzeit der besten Freundin ist ein Kleid von H&M, selbst wenn es neu ist, nicht angemessen.

Es ist so normal, dass schlechtere Qualität in der Regel billiger ist, dass für viele schon der Umkehrschluss gilt: Ein niedriger Preis bedeutet für sie automatisch, dass sie schlechte Qualität kaufen. Was nix kost', is' nix, glaubt der Volksmund zu wissen.

Steigender Nutzen mit steigender Qualität

Unterstützt wird er dabei von der Preistheorie, die sagt: Bei vergleichbaren Produkten steigt der Nutzen des Kunden mit steigender Qualität. In der Folge wird er mehr von dem besseren Produkt nachfragen, also wird das Produkt teurer. Wenn das funktioniert, sollte also das Teurere in einer Reihe ähnlicher Güter auch wirklich das Beste sein.

Doch dann liest man „Stiftung Warentest“ und kommt ins Grübeln. Nehmen wir die Sonnencreme. Ginge alles so zu, wie die Theorie uns glauben macht, so wäre Sonnencreme von, sagen wir, Piz Buin viel besser als die von der Drogeriemarktkette dm. Die Kunden hätten den Qualitätsunterschied gemerkt und hätten Piz Buin verstärkt nachgefragt, was den Preis gesteigert hätte.

In der Praxis findet „Stiftung Warentest“, dass das Gegenteil der Fall ist. Im neuesten Test schnitt die Eigenmarke von dm mit der Note 1,9 ab, Piz Buin nur mit 2,7. Dabei waren 100 ml Piz Buin 26-mal so teuer wie 100 ml der Sonnenmilch der Drogeriemarktkette. Es geht noch weiter: Die Billig-Sonnenmilch von Schlecker, Rossmann, Aldi-Süd und Ihr Platz schnitten alle besser ab als die der Edelmarken Ambre Solaire, L'Oréal und Piz Buin. Ist das Teuerste vielleicht gar nicht das Beste?

Nicht alle Menschen über einen Kamm scheren

Ein erster Einwand des Ökonomen könnte lauten: Stiftung Warentest misst falsch. Der Durchschnittskonsument hat andere Kriterien. Vielleicht interessiert er sich zum Beispiel auch für die Größe der Verpackung und für deren Design. Oder es spielt für ihn eine Rolle, wo er das Produkt kaufen kann: Wenn er die Sonnenmilch auch im Sporthandel oder im Kosmetikladen kaufen kann, ist sie ihm mehr wert, als wenn er zu Aldi gehen muss. Das mag beides relevant sein, doch rechtfertigt es einen 26-fachen Preis?

Der amerikanische Ökonom und Soziologe Thorstein Veblen sah Ende des 19. Jahrhunderts eine andere Lösung des Problems. Man dürfe eben nicht - wie in der Volkswirtschaft zwecks der Vereinfachung üblich - alle Menschen über einen Kamm scheren. Veblen glaubte, es gebe Menschen, die genau umgekehrt handelten wie der normale Nachfrager. Sie kaufen ein Gut umso eher, je teurer es ist, nicht je billiger es ist. Das heißt, der Nutzen, den ein Produkt ihnen stiftet, steigt sogar noch, wenn dessen Preis steigt.

Die „Theorie der feinen Leute“

Den Grund sah Veblen darin, dass der öffentliche Konsum von teuren Gütern den sozialen Status erhöht, weil man sich damit als Angehöriger der Oberschicht zu erkennen geben kann. Der Konsument kann sich umso besser profilieren, je teurer und exklusiver er einkauft. Gäbe es also zehn Reisetaschen ähnlicher Qualität, so würde der Luxuskonsument immer die teuerste kaufen. Wichtig wäre ihm dabei natürlich, dass den anderen - zumindest den Eingeweihten - sofort klar wäre, dass seine Reisetasche die teuerste ist. Sie könnte zum Beispiel irgendwo ganz dezent das Logo von „Chanel“ oder „Dior“ tragen (wodurch sie ihrem Zweck nicht besser dienen würde).

Veblen hat diese Art der Produktnachfrage „Geltungskonsum“ getauft und in seinem Werk „Theorie der feinen Leute“ ausführlich behandelt, nicht ohne einige Spitzen gegen die damalige Oberklasse. Heute nennt man das Phänomen, dass die Nachfrage mit dem Preis steigt, den Veblen-Effekt. Beobachten kann man ihn täglich auf der Straße bei Prestigegütern wie Autos, Handys, Schmuck und Mode, aber auch in den Klatschblättern beim Hauskauf der Prominenten. Je astronomischer die Immobilienpreise in London, L.A. und New York, desto mehr Schauspielerinnen, Rapper und Oligarchen scheinen unbedingt dort wohnen zu wollen.

Der Snob-Effekt

Dieser Snob-Effekt führt dazu, dass es Produkte gibt, die zwar teuer sind, aber für den Normalkonsumenten keinesfalls besser sind als andere Produkte. Gäbe es nur Normalkonsumenten, würden sie vom Markt verschwinden, doch dem geltungssüchtigen Luxuskonsumenten kommen sie gerade recht. Für ihn ist das teuerste Produkt immer das beste.

Diese Theorie ist bestechend, sie erklärt aber nicht, wieso Preis und Qualität auch bei Produkten auseinanderdriften, die nicht klassischerweise als Prestigeprodukte genutzt werden. Sonnenmilch oder Sahne zählen wohl kaum zu den Luxusartikeln - und doch sind hier die Billigmarken erstaunlich stark in der Qualität (siehe Beispiele rechts), die teuren Produkte durchaus auch einmal schwach.

Asymmetrische Information

Ökonomen erklären das damit, dass die Menschen nicht perfekt informiert sind. Bei einigen Gütern - gerade bei Kosmetikprodukten, aber auch vielen Lebensmitteln - ist die Qualität nicht sofort erkennbar. Der Verbraucher ist nicht vollständig informiert, wie das in der Theorie zur Vereinfachung angenommen wird. Er kann nur anhand der Verpackung mutmaßen oder eventuell auf seine beschränkte Erfahrung zurückgreifen. Die Information ist also asymmetrisch verteilt.

Der Ökonom unterscheidet nach Grad der Informationsasymmetrie das Inspektionsgut vom Erfahrungsgut und vom Vertrauensgut. Beim Inspektionsgut kann der Kunde anhand einer kurzen Inspektion vor dem Kauf feststellen, ob es seinen Anforderungen entspricht. Dieses Gut verursacht keine Probleme bei der Preisfindung. Beim Erfahrungsgut muss der Konsument dagegen erst kaufen und testen, bevor er weiß, welche Qualität er vor sich hat. Hierzu zählen die Sonnencreme und die Sahne.

Vom Vertrauen profitieren

Beim Vertrauensgut schließlich wird der Kunde auch nach dem Konsum nie genau beurteilen können, welche Qualität er genossen hat. Viele ärztliche Behandlungen fallen in diese Kategorie. Selbst bei Sonnencreme und Sahne sind einige Qualitätseigenschaften Vertrauenssache. So können nur die wenigsten Kunden selbst kontrollieren, wie viele Keime in der Sahne sind oder ob das UVA/UVB-Verhältnis der Sonnencreme stimmt.

Der Käufer greift also vielfach auf seine bruchstückhafte Erfahrung und auf Beobachtbares (Verpackung, Preis, Markenname) zurück, wenn er einkauft. Dabei sucht er nach Signalen für gute Produkte. Das könnte eine Garantie sein, der gute Ruf einer Marke, Information durch Werbung oder eben der Preis.

Markenunternehmen wie die großen Kosmetikkonzerne profitieren also davon, dass der Käufer ihnen möglicherweise ein großes Vertrauen entgegenbringt. Sie signalisieren durch Verpackung, Preis und Werbung, etwas Besseres zu verkaufen als die Billigkonkurrenz. Herauszufinden, dass das in einigen Fällen nicht stimmt, ist aufwendig und teuer. Organisationen wie „Stiftung Warentest“ wollen die Informationsverteilung verbessern und damit dem Markt seine intuitive Logik zurückgeben, schaffen dies aber nur in beschränktem Ausmaß.

Der Preis allein sagt wenig über die Qualität

Schließlich muss man neben der Nachfrage- auch die Angebotsseite betrachten, die Unternehmen. Die Preisfindung zwischen Unternehmen und Kunden ist immer ein Ausgleich zwischen den Interessen beider Seiten. So gilt grundsätzlich, dass der Preis allein wenig über Qualität aussagt. Er markiert nur die Angebotsmenge, bei der die Kunden bereit sind, genau den Preis pro Produkt zu zahlen, für den die Anbieter bereit sind, diese Menge zu produzieren. Die Unternehmen setzten diesen Mechanismus erst dann außer Kraft und verzerren Preise, wenn sie den Wettbewerb einschränken.

So signalisiert uns ein stets steigender Ölpreis zwar auch, dass Öl knapper ist als vor zwanzig Jahren. Gleichzeitig zeigt er aber vor allem, dass die Opec ein sehr gut funktionierendes Kartell ist, das durch künstliche Verknappung steigende Preise herbeiführt. Ganz sicher aber zeigt er nicht, dass das Öl heute besser ist als 1987.