12.12.2011 · Die meisten Eltern sind froh, wenn sie ihre Kinder ohne Meckern am Süssigkeiten-Regal vorbei gelotst bekommen. Werbefachleute sehen das ganz anders: Sie haben das Verhalten der Kinder im Laden erforscht und sprechen von „Pester-Power“.
Von Thiemo Heeg
© dpa
Kinder haben „Pester-Power“ am Regal: Geht es nach Werbefachleuten, sollen sie möglichst charmant quengeln - zum Beispiel das Lied des Werbespots nachsingen
Die Situation ist Eltern nur allzu gut bekannt: Im Supermarkt steht der Nachwuchs vor einem Produkt, das er gern hätte, und meckert, weil er es nicht bekommt. Je nach Temperament nimmt dieses "Meckern" unterschiedliche Formen an: langes Diskutieren, beleidigtes Nörgeln, zorniges Schreien. In jedem Fall eine Lage, die Eltern sich selbst gern ersparen würden - RTL und sein Werbevermarkter IP Deutschland ihnen jedoch nicht. Die Tochtergesellschaft des Privatsenders hat in einer Studie die geschäftlichen Chancen des kindlichen Quengelns - von den Werbern auch als "Pestern" bezeichnet - herausgearbeitet. Für Fernsehwerbung, so lautet die frohe Botschaft, muss nicht "aus den Augen, aus dem Sinn" gelten. Vielmehr könnten Spots ihre "Wirkungskraft bis an den Point of Sale verlängern". Auf gut deutsch: Meckernde Kinder vor der Kasse sollen das Geschäft in jeder Hinsicht so richtig beleben.
Kinder und Jugendliche sind für viele Branchen wichtige Kunden. Insgesamt gaben die 6- bis 19-Jährigen 2009 rund 23 Milliarden Euro aus, wie das Meinungsforschungsinstitut Iconkids & Youth ermittelte. Und natürlich hat der Nachwuchs auch Einfluss auf die Kaufentscheidungen von Müttern
Über die Kinder an das Portemonnaie der Eltern zu kommen ist eine immer wieder gern gewählte Strategie der Wirtschaft. Relativ neu ist jedoch, diese Strategie nun gezielt um das Nerv-Element zu erweitern. Zu diesem Zweck hat IP das "Pestern" im Laden im Detail erforscht. Die Werbefachleute sprechen gar von "Pester-Power", was sich als Macht des Quengelns übersetzen lässt, und unterscheiden negative und positive Formen. Legt das Kind Waren selbständig in den Einkaufswagen, bleibt es stur vor dem Regel stehen, bettelt, nörgelt und jammert es oder ist es eingeschnappt? Dieses Verhalten fällt in die als negativ charakterisierte Kategorie "quengeln und nerven". Das kann sich steigern bis hin zum "Terror", worunter man bei RTL Aktionen wie "Weinen wie auf Befehl", "Sich auf den Boden werfen" oder "Schreien, bis der Kopf rot anläuft" versteht.
Aber es geht auch positiv, versprechen die Werbefachleute. Nämlich mit "spontanen Liebeserklärungen" des Nachwuchses, mit "ankuscheln" oder "bezirzen". Neben dieser "Charming"-Variante kennen sie noch das "intellektuell" veranlagte Kind, das diskutiert, argumentiert und verhandelt. Die ganz Geschickten beherrschen die Disziplin "Eltern gegeneinander ausspielen". So ist es richtig: "Werbung sollte Anknüpfungspunkte für positive Pester-Strategien liefern", rät man bei RTL. Angeblich können Eltern diesen Strategien "durchaus etwas abgewinnen". Dagegen seien sie genervt, wenn Kinder die Register des negativen Pesterns zögen, das "leider allzu oft bei Low-Involvement-Produkten angewendet" werde.
An dieser Stelle gilt es, etwas tiefer in die Marketingsprache einzudringen. "Low-Involvement-Produkte" sind Waren des täglichen Lebens wie Zahnstocher oder Schokoriegel. RTL/IP hat die Fernsehspots für Paula-Pudding von Dr. Oetker, Monsterbacke von Ehrmann sowie Dany-Sahne von Danone untersucht. Das Ergebnis: Die für die Kinder-Zielgruppe optimierten Werbefilme von Paula und Monsterbacke besaßen "deutlich mehr Aktivierungspotential" als der eher auf die Eltern ausgerichtete Dany-Spot.
Aktivierungspotential? Dass man diesen schönfärberischen Begriff besser mit Nervpotential übersetzen sollte, macht das Resümee der Werbevermarkter klar: "Mit positiver, kindgerechter Aktivierung im Spot wird den Kindern ein Repertoire an Handlungen mitgegeben, auf das sie im Laden zurückgreifen können. Daraus eröffnen sich interessante Möglichkeiten, die Stimmung in der Kaufentscheidungssituation positiv zu beeinflussen."
Der Nachwuchs nutzt dieses Repertoire offenbar so unbedarft, wie es Kinder eben tun. "Ein Viertel der Elf- und Zwölfjährigen singt noch den Paula-Song vor dem Kühlregal, wenn dies hilft, den Fleckenpudding in den Einkaufswagen zu befördern", zitieren die Werbevermarkter aus dem Ergebnis einer Umfrage unter Kindern. Und 21 Prozent der Sechs- bis Siebenjährigen antworten auf die Frage "Hast du schon einmal Dinge nachgemacht, die du in so einem Werbefilm gesehen hast?": "Ich habe Grimassen geschnitten wie Dino und der Junge im Monsterbacke-TV-Spot." Was sie getan haben, wenn die Eltern trotz aller "positiver" Überzeugungskünste den Pudding nicht gekauft haben, das haben die Werber nicht gefragt.
Das Fazit von RTL und IP fällt so aus: "Es lohnt sich also, Mitmachelemente in die Spots zu integrieren." Ob das die Eltern auch so sehen, steht auf einem anderen Blatt. Zumindest wissen die erziehungsberechtigten Fernsehzuschauer jetzt aber, dass "Scripted Reality" nicht nur in Fernsehformaten wie "Bauer sucht Frau" und "Dschungelcamp" an der Tagesordnung ist. Wir alle dürfen mitmachen, jeden Tag im Supermarkt und ganz ohne Kamera. RTL kommt trotzdem auf seine Kosten.
"Ein Viertel der Elf- und Zwölfjährigen singt noch den Paula-Song vor dem Kühlregal."
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