17.02.2004 · Kunden schätzen auch die schmalen Sortimente / Tesco als Vorbild für deutsche Supermärkte
Die traditionellen Supermärkte verlieren zusehends gegenüber den Discount-Händlern an Boden, und zwar nicht allein wegen deren niedrigeren Preisniveaus. Übersichtliche Sortimente und geringer Zeitaufwand beim Einkauf sind die Faktoren, bei denen die Discounter den traditionellen Händlern weit überlegen sind - und die vom Kunden als besonders wichtig erachtet werden. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie der Unternehmensberatung McKinsey. Die Berater liefern auch gleich eine Empfehlung an den traditionellen Handel mit: "Supermärkte sollten sich bei vielen Fragen, zum Beispiel bei der Sortimentspolitik und der Gestaltung der Einkaufsstätten, an den Discountern oder an britischen Supermarktketten wie Tesco orientieren", sagt Michael Kliger, Partner bei McKinsey und Spezialist für den Einzelhandel.
Der Anteil der Discount-Händler am Einzelhandelsumsatz ist in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen - im wesentlichen zu Lasten kleiner Händler mit Verkaufsflächen von weniger als 400 Quadratmetern. Während diese nur noch einen Marktanteil von 11,7 (1998: 15,7) Prozent haben, konnten die Discounter von 31,3 Prozent im Jahr 1998 auf heute 37,3 Prozent zulegen. Und nicht nur beim Marktanteil, auch bei der Profitabilität liegen Aldi und Co. vorn. Wenig erfreulich für den traditionellen Einzelhandel ist der Umstand, daß es sich beim Siegeszug der Billighändler nicht nur um eine Folge der schwachen Konjunktur handelt. "Der Aufstieg der Hard-Discounter hat schon vor dem konjunkturellen Abschwung begonnen", betont Kliger. Als "Hard-Discounter" bezeichnen die Berater solche Handelsunternehmen, die über ein schmales Sortiment mit weniger als 2000 Artikeln sowie über einen hohen Anteil an Eigenmarken verfügen - also Unternehmen wie Aldi und Lidl.
Die McKinsey-Berater haben durch Kundenbefragungen ermittelt, wie die Konsumenten Supermärkte und Discounter hinsichtlich Faktoren wie Preis, Sortiment, Service und Bequemlichkeit einschätzen. Das Ergebnis ist aus Sicht der traditionellen Händler wie Rewe, Edeka oder Tengelmann ernüchternd: In keiner Kategorie liegen sie deutlich vorn, beim Preis und bei der Bequemlichkeit haben die Discounter deutlich die Nase vorn.
Den Supermärkten wird nicht einmal zugestanden, daß sie innovativer sind oder den Discountern beim Sortiment etwas voraushaben - im Gegenteil: "Das große Angebot vieler Vollsortimenter schreckt die Kunden eher ab", erklärt Berater Kliger. Ein Beispiel sind Fruchtsäfte: Während der durchschnittliche Supermarkt 128 verschiedene Säfte im Programm hat, kommen Aldi-Nord mit lediglich 17 und Aldi-Süd mit 29 Säften aus. Mit diesem schmalen Angebot erzielt Aldi immerhin einen Marktanteil bei Säften von 29 Prozent. Aldi-Nord bietet 2 Sorten Toilettenpapier an, Edeka 32. "Wer ein solch breites Sortiment hat, sollte sich sicher sein, daß der Kunde das auch verlangt", sagt Kliger. Schließlich verursache die Pflege eines solchen Angebots meistens einen beträchtlichen Aufwand.
Ein weiterer Schwachpunkt der Vollsortimenter sind laut Kliger die Preisgestaltung und die Kommunikation der Produktpreise. "Die Preisbotschaften werden vor Ort vom Konsumenten kaum wahrgenommen", sagt Kliger. Es nutze wenig, in Zeitungsbeilagen für Sonderangebote zu werben, "der Preis muß am Regal sichtbar sein". Hier seien britische Supermarktketten wie zum Beispiel Tesco den deutschen weit voraus. Überhaupt zeige Tesco, wie man sich erfolgreich gegen Discounter zur Wehr setzt. Die Verkaufsstätten sind übersichtlich gestaltet, die Preise werden an den Regalen aggressiv kommuniziert.
Mit Nischenprodukten - wie Lebensmittel für Allergiker - versucht die Handelskette, ihr Sortiment gegenüber Wettbewerbern zu differenzieren. Auch beim Thema Eigenmarken agieren die britischen Händler geschickter als die deutschen. Tesco besetzt mit diesen Produkten nicht nur das Billigsegment, sondern verfügt auch über Premium-Eigenmarken. Für deutsche Händler sei einiges hiervon durchaus nachahmenswert, meint Kliger, "allerdings hat Tesco in Großbritannien 15 Jahre gebraucht, um sich diese Position zu erarbeiten". Für die nötigen Veränderungen im deutschen Einzelhandel kalkuliert der Berater mit einer kaum kürzeren Zeitspanne. (nr.)
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| FAZ-INDEX | 1.368,84 | −1,82% |
| Dow Jones | 12.419,90 | −1,28% |
| EUR/USD | 1,2369 | 0,00% |
| Rohöl Brent Crude | 103,03 $ | −0,21% |
| Gold | 1.540,00 $ | −2,50% |
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