Die Wirtschafts-Erforscher (4) Das Geheimnis der Emotionen

Peter Kenning lebt in zwei Welten, in der Ökonomik und der Medizin. Kenning, 37 Jahre alt, ist Betriebswirt, genauer gesagt: Marketingspezialist. Seit fünf Jahren aber ist er auf einem jungen, beinahe wüsten Wissenschaftsfeld zu Hause, das Wirtschaftswissenschaftler mit Radiologen, Psychologen, Physikern und Neurologen zusammenbringt: der Neuroökonomik. Kenning und seine Mitstreiter versuchen, ökonomisch relevantes Verhalten mit Hilfe neurowissenschaftlicher Methoden und Erkenntnisse besser zu verstehen.

Dabei setzen sie vor allem auf die funktionelle Magnetfeldresonanztomographie (fMRT). Mit deren Hilfe visualisieren sie, was im menschlichen Gehirn passiert, wenn wir eine ökonomische Entscheidung treffen. „Wir können die neuronalen Vorgänge, die mit einer ökonomischen Entscheidung einhergehen, erfassen und abbilden“, sagt Kenning. Welche Hirnregionen sind an einer solchen Entscheidung beteiligt? Was lässt sich daraus ableiten für unser Bild vom Konsumenten, vom ökonomisch handelnden Menschen?

Rütteln am Modell des Homo oeconomicus

Der herkömmlichen ökonomischen Lehre liegt die Annahme zugrunde, dass der Mensch ein Homo oeconomicus ist: Er denkt und handelt rational und eigennützig. Jüngere Forschungsfelder haben aber zutage gefördert, dass dieses Menschenbild nicht der Realität entspricht. Der Mensch entscheidet im wahren Leben irrational, ist altruistisch, hat eine Vorliebe für Fairness und lässt sich von Emotionen leiten - Eigenschaften also, die dem Homo oeconomicus fremd sind.

Schon in den siebziger Jahren bedienten sich Ökonomen anderer Wissenschaften, um dem Geheimnis des Menschen auf die Spur zu kommen: Aus der Zusammenarbeit mit der Psychologie entstand die Verhaltensökonomik, die am Bild der rationalen Entscheidungsmaschine namens Mensch zu kratzen begann. Auch die experimentelle Wirtschaftsforschung rüttelt an den Grundfesten der wirtschaftswissenschaftlichen Modelle, und die Neuroökonomen wollen den Menschen ebenfalls abbilden, wie er wirklich ist - nicht, wie er den Annahmen gemäß sein müsste. Ihnen zufolge bestimmen neurobiologische Prozesse unser Denken, Fühlen und Entscheiden.

Emotionen schlagen den Verstand

Die Unzulänglichkeit des Homo-oeconomicus-Modells offenbart sich zum Beispiel im sogenannten Ultimatum-Spiel: Eine Testperson, nennen wir sie Max, bekommt 10 Euro und die Aufgabe, das Geld zwischen ihm und einer weiteren Testperson, sie soll Anna heißen, aufzuteilen. Einen Haken hat die Sache: Lehnt Anna das Angebot ab, bekommen beide nichts. Wäre Anna ein lupenrein rationales Wesen, würde sie auch dann zustimmen, wenn Max ihr bloß einen Cent anböte - denn ein Cent ist immer noch mehr als null Cent, und null Cent sind das, was sie bei einem Nein bekäme.

Nun ist es aber so, dass Anna es als reichlich unverschämt empfände, wenn Max sie mit einem Cent abspeisen wollte. Sie ginge in diesem Fall lieber mit leeren Händen und dem guten Gefühl nach Hause, dass Max über seine Habgier gestolpert ist und ebenfalls leer ausgeht. Das ist zwar nicht vernünftig, aber menschlich. Und Max scheint das zu ahnen: Experimente zeigen, dass die Probanden das Geld in den meisten Fällen beinahe hälftig aufteilen und „unfaire“ Angebote regelmäßig abgelehnt werden.

Neuroökonomen lassen ihre Probanden solche Entscheidungen im fMRT treffen. Die Bilder, die dabei entstehen, verraten ihnen, welche Hirnregionen beteiligt sind, wenn Max und Anna über die Aufteilung des Geldes grübeln. Und siehe da: Wenn Max ein unfaires Angebot macht, reagieren bei Anna jene Hirnregionen mit einer gesteigerten Aktivität, die nach bisherigem Wissensstand für die Verarbeitung von Schmerz, Hunger und Durst zuständig ist. Gleichzeitig sind zwar auch Hirnareale aktiv, die für kognitive Prozesse stehen - Anna versucht also, das rationale Ziel, mit so viel Geld wie möglich nach Hause zu gehen, weiter zu verfolgen. Je unfairer das Angebot aber ist, desto schwerer fällt ihr das. Ihre Emotionen schlagen ihren Verstand.

Konsument handelt nicht nur rational

„Die Neuroökonomik erweitert die mikroökonomische Forschung um den Aspekt der Emotion“, sagt Kenning. Die ökonomische Forschung werde dadurch realitätsnäher, fügt er hinzu und zählt bislang vernachlässigte Kategorien wie Vertrauen, Freude und Glück, aber auch Ärger als wichtige Elemente in menschlichen Entscheidungsprozessen auf.

Neuroökonomen verfolgen noch andere Richtungen als die Erkundung von Fairness, Vertrauen oder Altruismus mit Hilfe der Spieltheorie. So untersuchen Kenning und seine Münsteraner Kollegen auch absatzwirtschaftliche Fragestellungen. Sie messen zum Beispiel physiologische Reaktionen im Gehirn bei einer Kaufentscheidung. Auf diesem Weg wollen sie erforschen, welchen Einfluss Präferenzen - zum Beispiel für eine Lieblingsmarke - auf Entscheidungen für oder gegen ein Produkt haben.

Dank der Bilder aus der Röhre haben die Forscher erkannt, dass in alltäglichen Konsumentscheidungen Emotionen eine wichtige Rolle spielen. Diese Erkenntnis könnte Auswirkungen auf die herkömmliche Verbraucherpolitik haben. Denn noch geht diese vom Leitbild des mündigen, souveränen Konsumenten aus. Dieser Konsument wählt rational aus einem Bündel von Preis-Leistungs-Kombinationen aus und sorgt mit seiner vernünftigen Entscheidung dafür, dass nur die besten Angebote im Wettbewerb bestehen.

Nach der Zimmermannslehre in den Hörsaal

Kennings Forschung zeigt aber, dass Menschen gerade nicht auf diese Weise entscheiden. Ihre Entscheidungen sind oft „emotional verzerrt“. Es stellt sich also die Frage, ob die Politik ihr Bild vom rationalen Verbraucher aufrecht erhalten kann. Vom Herbst an wird Kenning an der privaten Zeppelin University in Friedrichshafen den Lehrstuhl für Marketing leiten, weiterhin mit dem Forschungsschwerpunkt Neuroökonomik. Noch arbeitet er an der Universität Münster, seiner akademischen Heimat. Hier hat er Betriebswirtschaftslehre studiert, 2001 promoviert, sich 2006 habilitiert.

Dieter Ahlert, Direktor des Marketing Centrums, hat ihn früh gefördert. Kennings steile akademische Karriere begann eher ungewöhnlich - mit einer Zimmermannslehre nämlich. 1993 entschied er sich doch noch für den Hörsaal. Über die Forschung zum Konsumentenverhalten kam er zur Neuroökonomik. „Mich faszinieren innovative Ansätze, die eine Relevanz für den ökonomischen Alltag haben“, sagt er. Und so kommt es, dass er heute weiß, wie man einen Magnetfeldresonanztomographen bedient, und dass er mühelos und mit größter Selbstverständlichkeit mit den erstaunlichsten medizinischen Fachbegriffen jongliert.

Riesige unerschlossene Erkenntnisreservoirs

Weil das Forschungsgebiet noch jung ist, ist die Gemeinschaft der Neuroökonomen überschaubar. „Auf den wissenschaftlichen Tagungen“, sagt Kenning, „treffen sich derzeit 100 bis 150 aktive Wissenschaftler.“ Zu den führenden Einrichtungen gehört das California Institute of Technology; auch andere amerikanische Universitäten, wie zum Beispiel die Stanford University, sind vorne dabei. 70 Prozent der Veröffentlichungen kämen aus den Vereinigten Staaten, 30 Prozent aus Europa, sagt Kenning. „Die Ressourcen, die den Kollegen aus Amerika zur Verfügung stehen, sind um ein Vielfaches höher als in Deutschland.“

Trotzdem bringen auch die europäischen Forscher, in Münster und Zürich etwa, die Neuroökonomik spürbar voran. Kenning selbst wittert noch riesige, unerschlossene Erkenntnisreservoirs: „Wir wissen, dass Vertrauen einen positiven Einfluss auf die Entwicklung einer Volkswirtschaft haben kann“, sagt er. „Trotzdem ist nur wenig über die Entstehung von Vertrauen bekannt. Wenn wir nun eine Chance haben, erstmalig zu erkennen, auf welchen Mechanismen die Vertrauensbildung beruht, finde ich das sehr spannend.“