16.01.2011 · Gutscheine, Coupons, Bonuspunkte: Wir zahlen längst nicht nur mit Euro. Die kleinen Zugaben sind eine nette Sache. Wobei: Wäre es nicht besser, es würden statt dessen einfach ein paar Cent von der Rechnung abgeschlagen?
Von Lutz Sager
© Rewe Card GmbH
Das Ersatzgeld soll die Kunden ermuntern, wiederzukommen
Man kennt das von der Tankstelle: An der Kasse gibt es nicht nur Rückgeld, obendrein drückt die Kassiererin einem ein paar bunte Scheine in die Hand. Eine Art Spielgeld. Das kann man sammeln und später gegen Prämien tauschen. Zum Beispiel einen Kaffee gratis. Eine schöne Sache, diese Zugabe. Wobei: Wäre es nicht besser, die nette Dame würde einfach ein paar Cent von der hohen Benzinrechnung abschlagen?
Doch daraus wird nichts, denn das bunte Spielgeld gehört zum Geschäft. Solche Gutscheine werden an Tausenden von Kassen verteilt. Und nicht nur sie. Auf der Welt gibt es Dutzende Arten von Ersatzgeld, wie der Ökonom Birger Priddat unterhaltsam in seinem Buch „Kleingeld“ darstellt: Sammelpunkte, Rabattmarken und Kantinen-Chipkarten zum Aufladen. All die sind kein richtiges Geld, weil sie nicht überall gelten – aber sie werden trotzdem von Kunden akzeptiert.
Ersatzgeld soll die Kunden motivieren, wiederzukommen
Dass die Händler solches Ersatzgeld mögen, ist noch leicht zu erklären: Es soll den Kunden animieren wiederzukommen, um noch mehr Scheine zu sammeln. Eines Tages winkt dann anstelle des Kaffees eine günstige Autowäsche. Im Marketingsprech heißt das „Incentivierung“ und ist heute Standardgerät im Werbe-Werkzeugkoffer, so Mark Gregg von Bonago. Gregg vermarktet Gutscheine in verschiedenster Form und beschreibt, wie Unternehmen diese Mittel nutzen, um den größtmöglichen Profit aus Kunden zu ziehen.
© dpa
Coupons oder Gutscheine werden an Tausenden von Kassen verteilt
So wirbt der Online-Buchhandel mit einem Gutschein im Wert von fünf Euro. Die Kunden geben dann natürlich deutlich mehr aus, denn wie viele Bücher gibt es schon für fünf Euro? Wenn möglich, wird ihnen auch gleich eine Mitgliedskarte verpasst, damit sie das nächste Mal wiederkommen.
Warum spielen die Kunden mit?
Für die Firmen lohnt sich das, aber warum spielen die Kunden da mit? Warum akzeptieren sie so oft Gutscheine und Coupons, anstelle harten Euro zu verlangen?
In manchen Fällen ist es schlicht praktikabel, Geld durch andere Zahlungsmittel zu ersetzen. Die vorher aufgeladene Cafeteria-Karte beschleunigt den Bezahlvorgang zur hektischen Mittagsstunde. Wenn beim Pokerabend das Kleingeld fehlt, wird die Serviette schnell zum Schuldschein. Meistens jedoch können diese Alternativen dem Geld als Zahlungsmittel nicht gerecht werden. Dieses erfülle nämlich seine Hauptfunktionen sehr gut, sagt der Geldtheoretiker Volker Wieland von der Universität Frankfurt. Zumindest in Europa. Es diene als Tauschmittel, zur Wertaufbewahrung und als Verrechnungseinheit. All das funktioniert aber nur, wenn es breit akzeptiert wird. Ein bedruckter Papierschein ist nichts wert, wenn man nicht sicher sein kann, dass ihn der nächstbeste Laden gegen etwas Brauchbares eintauscht. Für den Gutschein gilt genau das nicht, denn mit ihm ist der Besitzer meist an ein bestimmtes Geschäft gebunden.
Doch Gutscheine wecken Emotionen. Gerade bei Sammelmarken und Treuepunkten verfallen die Menschen in den Rausch des Jägers und Sammlers. Für viele ist es schlichtweg ein schönes Gefühl, ein vermeintliches Schnäppchen gemacht zu haben. Die Alternative dauerhaft günstigerer Preise scheint da nicht immer attraktiver. Und auch das Geld wahrt seinen Wert nur, solange der Staat verantwortlich damit umgeht. Ökonom Wieland jedenfalls würde den Tankgutschein dem krisengebeutelten Zimbabwe Dollar jederzeit vorziehen.
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| FAZ-INDEX | 1.319,85 | −3,26% |
| Dow Jones | 12.118,60 | −2,22% |
| EUR/USD | 1,2433 | +0,58% |
| Rohöl Brent Crude | 98,82 $ | −2,76% |
| Gold | 1.606,00 $ | +3,08% |
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