Bundestagswahlkampf Werbeprofis unter Strom

Als die SPD-Spitze nach der Wahlschlappe in Nordrhein-Westfalen Neuwahlen für den kommenden Herbst ankündigte, dürfte dem einen oder anderen Werber erst einmal der Schreck in die Glieder gefahren sein. Denn statt vergleichsweise komfortabler achtzehn Monate stehen den Agenturen nun nur noch gut acht Wochen zur Verfügung, um eine Kampagne für den Wahlkampf auf den Weg zu bringen.

„Das ist eine enorme Belastung für die Agentur“, sagt Florian Haller, Chef der Münchener Agentur Serviceplan. Wahlwerbung sei ohnehin schon eine besonders anspruchsvolle Angelegenheit, auch ohne engen Zeitrahmen.

SPD zeigte sich wechselfreudig

Dabei hat die SPD trotz des offensichtlichen Zeitdrucks offiziell noch nicht einmal die Agentur benannt, die sie im Wahlkampf begleiten soll. Alles deutet aber darauf hin, daß die Regierungspartei im Bundestagswahlkampf auf die Agentur Butter setzt. Die in Düsseldorf ansässige Agentur, benannt nach dem Agenturgründer Werner Butter, begleitete die SPD auch schon im Landtagswahlkampf in Nordrhein-Westfalen. Davor zeigte sich die Partei wechselfreudig: Bei der Europawahl hatte noch die Berliner Kreativschmiede Aimaq Rapp Stolle für die SPD geworben, bei der Bundestagswahl 2002 war KNSK aus Hamburg für die Regierungspartei tätig.

Die anderen Parteien setzen wieder auf bewährte Kräfte. Für Herausforderer CDU wirbt McCann-Erickson, mit denen die Christdemokraten auch schon bei der Bundestagswahl 2002 zusammengearbeitet haben. Verantwortlich ist hier Günter Sendlmeier, Bruder des Agenturchefs Helmut. Die Schwesterpartei CSU setzt wieder auf Serviceplan. Bei der FDP hat die Agentur des Politik-Profis Coordt von Mannstein die führende Rolle bei der Wahlkampf-Werbung. Agentur der Grünen sind wiederum die Kreativen von Zum Goldenen Hirschen, die PDS beschäftigt die kleine Berliner Agentur DIG.

Kurze Frist kommt dem „sparsamen Stil“ der PDS entgegen

Angesichts der kurzen Frist müsse man sich auf die absolut wesentlichen Dinge einer Kampagne konzentrieren, betont Serviceplan-Chef Haller. Überhaupt ist die Kreation der Kampagne der entscheidende Engpaß. Um in kurzer Frist möglichst vielversprechende Ideen zu generieren, arbeiten bei Zum Goldenen Hirschen derzeit drei Teams gleichzeitig für die Grünen, mit inhaltlich unterschiedlicher Marschrichtung.

Aber auch bei der Umsetzung der Kampagnen werden die Agenturen angesichts der Zeitknappheit Abstriche machen müssen. „Kinospots kann man in diesem Zeitrahmen sicher nicht so aufwendig produzieren wie sonst“, sagt Volker Ludwig von DIG. Das komme dem eher „sparsamen“ Kommunikationsstil der PDS aber entgegen. Auch Bernd Heusinger, Kreativchef von Zum Goldenen Hirschen, betont: „Es muß alles schneller gehen und wird im Ergebnis etwas roher sein.“

Werbung im Wahlkampf ist keine Werbung für Waschmittel

Beim Thema Werbefilm sieht Serviceplan-Chef Haller die größten Probleme auf seiten der Protagonisten: „Es ist schon schwierig, hochrangige Politiker mitten im Wahlkampf für einen Werbefilm-Dreh zu gewinnen“, sagt Haller. Keine Probleme gibt es dagegen mit der kurzfristigen Verfügbarkeit entsprechender Dienstleister. Druckereien, Werbefilmproduktionen und Plakatvermarkter stehen Gewehr bei Fuß, hier sind keine Engpässe zu erwarten.

Auch auf Personalseite sind die Agenturen gewappnet. Sie werden ihre Personalstärke in den Wahlkampfteams durch Hinzuziehen freier Werbespezialisten für den Wahlkampf aufstocken. „Schließlich haben wir ja auch noch andere Kunden, die wir nicht vernachlässigen dürfen", sagt Rolf Schrickel, Geschäftsführer bei Butter. Teils wechseln aber auch Mitarbeiter aus anderen Teams, die gerade nicht unter Vollast arbeiten, in die Wahlkampfgruppen.

Parteienwerbung muß auf kurzfristige Entwicklungen reagieren

Bei der Grünen-Agentur Zum Goldenen Hirschen wird die für die Grünen zuständige Mannschaft kurzfristig nahezu verdreifacht. Werbung im Wahlkampf ist etwas anderes als Werbung für Waschmittel. Die meisten der beteiligten Kreativen verfügen daher über einschlägige Politik-Erfahrung. Coordt von Mannstein war Berater von Helmut Kohl, seine Agentur hat über lange Jahre die CDU betreut. Aus der Feder der Solinger Werber entstammt beispielsweise die „Rote Socken“- Kampagne. Frank Stauss, zuständiger Geschäftsführer bei Butter und Diplom-Politologe, setzte sich schon in seiner Diplomarbeit mit den Entscheidungswegen im Weißen Haus auseinander. Stauss hat die Opposition bei den Wahlen zur Volkskammer 1990 und Bill Clinton in seinem Präsidentschaftswahlkampf 1992 unterstützt.

Was aber ist denn nun das Besondere an Parteienwerbung? „Man muß viel stärker auf kurzfristige Entwicklungen reagieren“, sagt Serviceplan-Chef Haller. Immer wieder müßten aktuelle Entwicklungen während eines Wahlkampfes aufgegriffen und in der Kommunikation berücksichtigt werden. „Nichts ist so alt wie das Briefing einer Partei vom Vortag“, bringt Günter Sendlmeier von McCann-Erickson dieses Thema auf den Punkt. Zudem wird Wahlkampfwerbung wesentlich stärker beobachtet - auch von Journalisten - als Kommunikationsmaßnahmen etwa im Konsumgütersektor.

Urlaub gibt es erst einmal nicht, freie Wochenenden sind die Ausnahme

Und es geht im wesentlichen um Personen, "die außerhalb der Kampagne ein Eigenleben führen", sagt Haller. Erfahrung hilft auch, sich besser mit den Parteivertretern auseinandersetzen zu können: „Man muß die Sprache der Politiker sprechen“, sagt Heusinger vom Goldenen Hirschen. Die Grünen-Agentur macht es sich allerdings zur Regel, daß alle Wahlkämpfer auf mindestens einem Wirschaftsetat gearbeitet haben, um „einen frischen Blick auf das Thema“ zu haben. Die Arbeitszeiten der Werber im Wahlkampf haben hier durchaus sportliche Ausmaße. Urlaub gibt es für sie beim Goldenen Hirschen erst einmal nicht, und freie Wochenenden sind die große Ausnahme.

Die kurze Frist habe aber auch Vorteile, sagt DIG-Werber Ludwig: „Die Entscheidungsprozesse sind erheblich kürzer, was die Arbeit erleichtert.“ Serviceplan-Chef Haller pflichtet dem bei: „Zeitdruck erzeugt Entscheidungsdruck.“