Branchen und Märkte (174): Werbung Düstere Aussichten

Die Vorfreude auf Weihnachten ist in der Werbebranche einer deutlichen Anspannung gewichen. Denn von der Höhe der Werbeausgaben zum Jahreswechsel wird es abhängen, ob der Markt in diesem Jahr ins Minus rutscht oder ob er bei einem Plus von 0,3 Prozent auf 30,8 Milliarden Euro „nur“ stagnieren wird. Im Vorjahr waren die Werbeinvestitionen nach Aussagen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) noch um 1,8 Prozent gewachsen. Im Moment würde wohl kaum ein Branchenbeobachter eine Wette für ein - wenn auch nur schwaches - Wachstum eingehen. Denn die Aussichten sind finster.

Im gleichen Rhythmus, in dem sich die miserablen Konjunkturdaten häufen, gibt es auch immer mehr schlechte Nachrichten aus der Werbebranche. Erst in der vergangenen Woche erschütterte die Prognose der Mediaagentur Zenith Optimedia, dass der weltweite Werbemarkt im kommenden Jahr um 0,2 Prozent schrumpfen wird, die Branche. Im Oktober war die Mediaagentur noch von einem Wachstum von 4,3 Prozent ausgegangen.

Als Erstes dem Rotstift zum Opfer

Am härtesten werde es wohl die Vereinigten Staaten und Westeuropa treffen, aber auch die aufsteigenden Märkte Asiens und Osteuropas, die Wachstumstreiber der vergangenen Jahre, blieben von dem Abschwung nicht verschont. Besonders düster ist das Szenario, das die Studie mit Blick auf Deutschland entwirft: Hier soll der Werbemarkt sogar um 4,6 Prozent einbrechen. Der ZAW zeichnet ein etwas helleres Bild von der Zukunft, rechnet jedoch auch dann noch mit einem schrumpfenden Markt. Die Werbeausgaben würden um 1 bis 2 Prozent sinken, heißt es.

Die deutsche Werbewirtschaft trifft besonders hart, dass die Autobauer ihre Werbeausgaben um etwa 10 Prozent zurückgeschraubt haben. Die Fahrzeugkonzerne sind nach dem Einzelhandel die werbestärkste Branche in Deutschland, und sie sind von der Rezession besonders stark betroffen. Wenn Kurzarbeit angeordnet wird und Entlassungen drohen, verhallen die Appelle der Interessenvertreter, die auf die Bedeutung antizyklischer Werbung hinweisen, meist ungehört. Wenn sich die Geschäftsaussichten verschlechtern, fallen in den meisten Unternehmen noch immer die Marketingbudgets als Erstes dem Rotstift zum Opfer. Besonders in mittelständischen Unternehmen werden Werbeausgaben noch immer als Kosten verbucht und nicht als Investitionen zur Eroberung und Sicherung von Marktanteilen gesehen.

Deutliche Rabatte für Anzeigen und Werbeminuten

Doch auch die großen Konzerne reduzieren ihre Budgets. Das hat eine Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) unter ihren Mitgliedsunternehmen ergeben. Die OWM vertritt vor allem Markenartikler mit hohen Werbeausgaben wie Procter&Gamble, Unilever oder Volkswagen und steht für ein Werbebudget von etwa 7 Milliarden Euro. Drei Viertel der Unternehmen rechnen mit einem Rückgang des privaten Konsums im kommenden Jahr, mehr als ein Drittel der Unternehmen will darauf mit sinkenden Ausgaben reagieren. „Eine Vielzahl von Unternehmen hat die Kommunikationsbudgets schon in diesem Jahr gekürzt, und für das Jahr 2009 ziehen noch dunklere Wolken über dem Werbemarkt auf“, sagt OWM-Geschäftsführer Joachim Schütz.

Eine Umfrage des Fachmagazins „Werben und Verkaufen“ zeigt ein ungleich pessimistischeres Bild. Gut die Hälfte der Befragten aus Agenturen, Verlagen und Verbänden rechnet in diesem Jahr mit einem schrumpfenden Markt. Für das kommende Jahr gehen sogar drei Viertel der Befragten von sinkenden Werbebudgets aus. Das hat dramatische Auswirkungen für die Medien, die sich vor allem durch Werbeeinnahmen finanzieren.

Doch diese Quelle fließt immer spärlicher. Erreichte der Nettoanteil der Medien an den gesamten Werbeausgaben dem ZAW zufolge im Jahr 2007 noch fast 68 Prozent oder 20,76 Milliarden Euro, wird der Anteil im laufenden Jahr mit 20,62 Milliarden Euro nur noch knapp 67 Milliarden Euro betragen. Im kommenden Jahr werden die Werbeumsätze sicherlich noch deutlicher zurückgehen. Das hat zum einen natürlich etwas mit den Budgetkürzungen vieler Unternehmen zu tun. Um gegenzusteuern, gewähren Sender und Verlage zum Teil deutliche Rabatte für Anzeigen und Werbeminuten.

Fußballweltmeisterschaft 2010 und die Olympischen Spiele 2012

Zudem kommt es in Rezessionsphasen auch zu Budgetumschichtungen. Wenn Unternehmen sparen müssen, streichen sie zuerst die Ausgaben für die sogenannte „Imagewerbung“, die den Wert der Marke langfristig steigern soll. Diese Kampagnen laufen vor allem im Fernsehen und werden in Zeitungen und Zeitschriften geschaltet. Stattdessen setzten viele Unternehmen nun auf Strategien, die ihre Abverkäufe unmittelbar in die Höhe treiben sollen, Direktmarketing zum Beispiel.

Die Werbeflaute trifft die verschiedenen Medien somit auch unterschiedlich stark. Einer Studie der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft Price Waterhouse Coopers (PWC) zufolge, werden die Fernsehsender die bröckelnden Werbeeinnahmen am deutlichsten spüren. Für das kommende Jahr rechnet PWC mit einem konjunkturbedingten Rückgang der Werbeerlöse von 4,8 Prozent. Für die folgenden Jahre klingt die Studie jedoch wieder zuversichtlicher. Die erstarkende Wirtschaft sowie Sondereffekte wie die Fußballweltmeisterschaft 2010 und die Olympischen Spiele 2012 sollten die Fernseh-Werbeerlöse dann wieder wieder steigen lassen.

Suchmaschinenmarketing könnte Krisengewinner werden

Auch die Verlage müssen sich im kommenden Jahr auf schrumpfende Werbeeinnahmen in der Größenordnung von 2 Prozent einstellen. Der Rückgang wird vor allem die Publikumszeitschriften treffen, so die Prognose von PWC. Aus dem Markt für Fachzeitschriften werden hingegen positive Impulse erwartet. Abgesehen vom Internet, waren die Fachzeitschriften in den vergangenen beiden Jahren das am schnellsten wachsende Werbemedium in Deutschland. Der Effekt für den Gesamtmarkt ist jedoch überschaubar, da das Segment sehr klein ist.

Selbst die Internetwerbung, die 2007 noch um 39 Prozent auf 689 Millionen Euro gewachsen ist, wird von den Budgetkürzungen nicht verschont bleiben. Schon im laufenden Jahr hatte sich das Wachstum deutlich auf 15 Prozent abgeschwächt. Der ZAW prognostiziert, dass sich der Aufstieg des Mediums auch im kommenden Jahr fortsetzen wird, allerdings moderater als bisher. PWC rechnet damit, dass das Internet auch in den kommenden fünf Jahren das am stärksten wachsende Werbemedium bleiben wird. Ein Stück weit könnte Online-Werbung auch von der Krise profitieren, da viele Unternehmen ihre Budgets ins Internet umschichten, da Online-Marketing als günstiger und zielgenauer gilt. Besonders das Suchmaschinenmarketing, allen voran Google, könnte zum Krisengewinner werden.

„Überleben gefährdet“

Erstaunlich gelassen blicken die Werbeagenturen auf das kommende Jahr. Zwar rechnen die Agenturen nur noch mit einem Umsatzwachstum von einem Prozent, wie eine Umfrage des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen (GWA) unter seinen Mitgliedern ergeben hat. Auch für das laufende Jahr wurde die Wachstumsprognose von 5,5 Prozent auf etwa die Hälfte gesenkt. „So schlimm sieht es bei uns noch nicht aus“, sagt GWA-Präsident Peter John Mahrenholz, hauptberuflich Vorstandsvorsitzender von Draft FCB in Deutschland. Allerdings sei das Bild sehr uneinheitlich. Während zum Beispiel die Automobilindustrie ihre Budgets kürze, erhöhten einige Nahrungsmittelkonzerne ihre Ausgaben. „Die profitieren von den gesunkenen Rohstoffpreisen und investieren nun wieder mehr Geld in Werbung“, sagt Mahrenholz.

Stephan Rebbe, einer der beiden Inhaber der Hamburger Werbeagentur Kolle Rebbe, teilt diese Zuversicht: „Ich glaube nicht, dass die Branche in eine ganz schlimme Krise hineinsegelt“, sagt er. Allerdings rechnet er mit einer Konsolidierung des Marktes. Vor allem kleine Agenturen könnten in der Krise untergehen. „Viele kleine Agenturen haben nur einen großen Kunden. Wenn der das Budget um 20 Prozent kürzt, ist sofort ihr Überleben gefährdet“, sagt Rebbe.

Sonderseite Branchen und Märkte: Alle Folgen