Branchen und Märkte (173): Spielzeug „Am Ende siegt die Emotion“

An den Kindern wird nicht gespart. Nach einer Studie der Marktforschungsgruppe npd-Group, Nürnberg, bekommt jedes Kind bis 14 Jahre im Durchschnitt Weihnachtsgeschenke im Wert von insgesamt 240 Euro. Willy Fischl, Geschäftsführer des Bundesverbandes des Spielwaren-Einzelhandels e.V., schlüsselt sogar noch weiter auf: „Für das Erstgeschenk werden im Durchschnitt 88 Euro ausgegeben, für das Zweitgeschenk 40 Euro. Von den Großeltern und anderen Verwandten kommen noch einmal Geschenke für 96 Euro hinzu.“

Das war bisher so. Aber in Zeiten der Krise? „Im Handel ist die Dispositionsluft sehr dünn“, stellt Andrea Schauer, Geschäftsführerin der Unternehmensgruppe Geobra Brandstätter, Zirndorf bei Nürnberg, fest. Geobra ist mit seinen Playmobil-Figurenwelten der größte Spielwarenhersteller hierzulande. Trotz sehr guter Verkaufserfolge in den vergangenen Wochen - Playmobil hat mit einer Spielfigurenwelt rund um eine Kunststoffpyramide einen der Saisonrenner im Programm - sehe man mit Spannung auf die kommenden Wochen vor dem Fest.

Branchenumsatz von 3,4 Milliarden Euro

„Die Spielwarenbranche macht am Jahresende in einer Woche so viel Umsatz wie im ersten Halbjahr in einem Monat“, beschreibt Frau Schauer die Bedeutung des Weihnachtsgeschäfts, das im Spielwarenbereich etwa 40 Prozent des Jahresumsatzes ausmacht. Thomas Märtz, Vorstandsvorsitzender der Nürnberger Vedes, der größten Spielwareneinkaufskooperation Europas, gibt sich zuversichtlich. „Am Ende siegt die Emotion. Spätestens wenige Tage vor dem Fest werden Eltern und Großeltern das Risiko enttäuschter Kinder oder Enkelkinder nicht mehr eingehen wollen und Geschenke kaufen“, glaubt er.

Das dürfte die Stimmung der ganzen Branche treffen. Daher bleibt der Bundesverband des Spielwaren-Einzelhandels bei seiner Aussage, „sieben Prozent Wachstum im Spielwaren-Gesamtmarkt“ in diesem Jahr. Nach den Zahlen aus dem November ist dieses Jahresziel realistisch. Aus dieser Vorhersage ergäbe sich ein Zuwachs des Branchenumsatzes von 3,4 Milliarden Euro im Vorjahr auf 3,679 Milliarden Euro im laufenden Jahr.

Wirtschaftliche Schwierigkeiten

An diesem Wachstum aber nimmt nicht die gesamte Branche teil. Die positive Prognose verdankt der Markt in erster Linie dem elektronischen Spiel. Allein die Videospiele von Nintendo tragen zu einem Wachstum von 20 Prozent in dieser Sparte bei. Der Videospielbranche - neben Nintendo mit seiner Abspielkonsole Wii auch Sony mit der Playstation 3 und in geringem Umfang Microsoft - ist es gelungen, mit Denk-, Sport- und Fitnessspielen den Anwenderkreis über die männlichen Jugendlichen hinaus auf Mädchen und auf die ganze Familie auszudehnen.

Die Hersteller von traditionellem Spielzeug dagegen freuen sich, dass sie in diesem Jahr den Umsatz bei 2,2 Milliarden Euro halten können. Insgesamt geht er langsam zurück, vor allem wenn man die Preissteigerungen berücksichtigt. Aber auch im insgesamt schrumpfenden Markt gibt es Wachstumsgeschichten.

Eine davon schreibt Playmobil. Der fränkische Hersteller sah sich mit der Tatsache konfrontiert, dass die Kinder immer früher vom traditionellen Spielzeug Abschied nehmen und auf die Elektronik umsteigen, wozu neben Video- auch Computerspiele, Handy und Fernsehen gehören. Während früher die Kinder noch bis zu 14 Jahren im klassischen Sinn spielten, ist heute die traditionelle Spielphase mit zehn Jahren abgeschlossen. Der Versuch, die traditionell vor allem Jungen ansprechenden Spielwelten der Ritterburgen, Bauernhöfe, Polizei und des Zirkus auch Mädchen zu öffnen, war konsequent - und erfolgreich. Playmobil kam auch der gesellschaftliche Trend entgegen, dass sich auch Mädchen vom traditionellen Rollenbild entfernen und immer weniger mit Puppen und Puppenzubehör spielen.

Hersteller in diesem Segment gehören zu den Verlierern der Branche. Die wirtschaftlichen Schwierigkeiten der Zapf Creation AG der vergangenen Jahre sind dafür ein Beispiel. Ein ähnlich darbender Bereich ist die legendäre Modellbahn. Ihre klassische Klientel, die sammelnden und bastelnden Väter, fallen zunehmend weg, und für Kinder gibt es offenbar Aufregenderes als eine im Kreis fahrende Eisenbahn. Zwar konnte Märklin zuletzt wieder zulegen, aber kämpft weiterhin gegen wirtschaftliche Schwierigkeiten. Der Mitbewerber Fleischmann ist übernommen worden.

Größter europäischer Hersteller

Auch Branchenäußerungen, wonach Holzspielzeug wieder mehr Freunde finde, sind zwar nicht falsch, täuschen aber gern darüber hinweg, dass Holzspielzeug nicht einmal 3 Prozent des Marktes ausmacht und damit selbst bei nennenswerten Zuwachsraten absolut gesehen belanglos ist. In den Bereichen Puppenzubehör, Modellbahnzubehör oder Holzspielzeug gibt es auch immer wieder kleine Anbieter, die aufgeben.

Auf der anderen Seite kommt es bei den Großen der Branche zu einer weiteren Konzentration, bei Playmobil durch eigenes Wachstum, bei dem ebenfalls fränkischen Mitbewerber Simba-Dickie durch Zukäufe. Durch den Erwerb von Teilen der französischen Smoby-Majorette-Gruppe ist Simba-Dickie, Fürth, mit etwa 500 Millionen Euro Umsatz in europäische Dimensionen vorgestoßen und darf sich jetzt mit dem dänischen Hersteller Lego und der deutschen Brandstätter-Gruppe (Playmobil) zu den größten europäischen Herstellern zählen.

Verschärfungen lassen Kosten steigen

„Wir haben erkannt, dass sich Spielwaren in Europa profitabel herstellen lassen“, sagt Michael Sieber. „Die europäischen Werke sind kein Nachteil für uns, im Gegenteil. Die Wege sind kurz, und so können wir den Bedarf schnell liefern. Das wird immer wichtiger, denn der Handel bestellt immer kurzfristiger.“ Steiff hat sogar Produktion von Asien nach Europa, hier nach Portugal, zurückgeholt. Das musste Simba-Dickie trotz seines hohen Anteils asiatischer Ware nicht. Das Familienunternehmen hat sich durch Beteiligungen an chinesischen Fabriken rechtzeitig den Zugriff auf die Produktion und auch die Qualitätsüberwachung gesichert, wie Inhaber Michael Sieber sagt. Es gebe daher auch keine Lieferschwierigkeiten im Weihnachtsgeschäft.

Die Qualitätsmängel vor dem Weihnachtsgeschäft 2007 des weltgrößten Herstellers Mattel bei seinen Produkten aus China hatten einschneidende Wirkungen für den internationalen Spielwarenmarkt. Zum einen sind die Prüfvorschriften für die Branche erhöht worden. „Keine andere Konsumgüterbranche hat ähnlich hohe Prüfkosten wie die Spielwarenindustrie“, klagt Volker Schmid, Geschäftsführer des Deutschen Verbandes der Spielwaren-Industrie. Die von der Europäischen Union geplanten Verschärfungen lassen die Kosten steigen und „strangulieren die Innovationskraft insbesondere der kleinen und mittleren Hersteller“, befürchtet Schmid.

Traditioneller Einzelhandel

Eine weitere Folge der Qualitätsmängel war eine Neuausrichtung der chinesischen Spielwarenindustrie, mit 70 Prozent Weltmarktanteil der führende Hersteller. Das könnte sich ändern. China selbst war überrascht, wie die Qualitätsmängel ganz schnell weltweit das Land und seine Produktion in Verruf brachten, obwohl sich im Nachhinein herausstellte, dass ein großer Teil der Mängel auf falschen Vorgaben westlicher Auftraggeber beruhte. Aber die Rufschädigung war so nachhaltig, dass China die Reißleine zog und vielen Produzenten die Exportlizenz entzogen hat. Außerdem werden Teile der Produktion aus der verkehrsgünstigen Region um Hongkong in den Norden verlagert.

Die Folge der erschwerten Ausfuhrgenehmigungen und der Verlagerung ist ein Verlust von Aufträgen. Einige Hersteller lassen jetzt in Vietnam fertigen. Andere haben die Produktion wieder nach Europa, vor allem nach Portugal und nach Osteuropa, geholt. Das chinesische Qualitätsproblem hat hierzulande einige Discounter, die nur vor Weihnachten Zusatzumsätze mit importierten Spielwaren machen, vorsichtiger disponieren lassen. Das wiederum könnte dem traditionellen Einzelhandel zugutekommen - denn dass am Kind gespart wird, glaubt niemand.

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