Branchen (120): Werbung Mehrwertsteuer und Finanzkrise trüben das Geschäft

Das Hochgefühl währte nur kurz. Nach zwei von Zuversicht geprägten Jahren bekam die deutsche Werbebranche in diesem Herbst gleich zwei Dämpfer - auch wenn sie vorerst moderat ausfielen. Im Oktober korrigierte der Gesamtverband Kommunikationsagenturen (GWA) seine Frühjahrsprognose leicht nach unten. Statt 5 bis 6 Prozent nimmt der Verband für das laufende Geschäftsjahr nun ein Branchenwachstum von 4,2 Prozent bezogen auf den Umsatz an. 2008 soll das Wachstum noch schwächer ausfallen. Die Agenturchefs gehen im kommenden Jahr nur noch von einem Umsatzwachstum von 3,8 Prozent aus.

Das Ergebnis der Herbstumfrage des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft (ZAW) wies in dieselbe Richtung. Unter der Überschrift „Deutscher Werbemarkt schwächelt“ veröffentlichte der ZAW die Ergebnisse einer Umfrage bei seinen Mitgliedsverbänden. Demnach werden die Werbeausgaben in diesem Jahr nur um 1,8 Prozent auf 30,8 Milliarden Euro steigen. Im vergangenen Jahr hatten die Werbeinvestitionen noch um 2,1 Prozent zugelegt. Besonders die Medien, auf die zwei Drittel der Werbeausgaben entfallen, wird diese Entwicklung schmerzen. Ihre Nettowerbeeinnahmen sollen in diesem Jahr nur um 1,4 Prozent auf 20,6 Milliarden Euro steigen. 2006 waren die Werbeinvestitionen noch um 2,6 Prozent gewachsen.

Marketingbudget wird zuerst gestrichen

Der ZAW führt die Zurückhaltung auf die Erhöhung der Mehrwertsteuer zurück: Viele Unternehmen orientierten ihre Werbebudgets weniger an ihren guten betriebswirtschaftlichen Ergebnissen als an der aktuellen Konsumfreude. Die sei jedoch wegen der Mehrwertsteuererhöhung und der Kreditkrise in den Vereinigten Staaten im Moment eher verhalten. Der ZAW kritisiert diese Automatismen. „Werbung muss aus der Atemlosigkeit tagesaktueller Planung heraus und wieder mittel- und langfristig in den Fokus betriebswirtschaftlicher Überlegungen rücken“, sagt der Sprecher des Zentralverbandes Volker Nickel.

Auch Holger Jung, Präsident des GWA, führt das Ergebnis der eigenen Befragung vor allem auf das allgemeine Wirtschaftsumfeld zurück. „Ich denke, unsere Mitglieder haben vor allem die Immobilienkrise in Amerika und die schlechten Exporterwartungen aufgrund des starken Euro als Grund für ihre zurückhaltende Umsatzprognose im Hinterkopf“, sagt Jung. Eine Abschwächung der Konjunktur bekämen die Agenturen sofort zu spüren: „Wenn es schlechter läuft, wird zuerst das Marketingbudget gekürzt oder sogar gestrichen“, weiß Jung aus Erfahrung.

Klassische Werbung bringt das Geld

Der größte Gewinnbringer der Agenturen ist noch immer die sogenannte klassische Werbung, die Fernsehspots, Hörfunkwerbung, Anzeigen und Plakate umfasst. Am wenigsten wird mit Eventmarketing, Verpackungsdesign und Sponsoring verdient. Eine Veränderung gab es in der Rangfolge der werbestärksten Branchen. Während früher vor allem Konsumgüterhersteller und Pharmabranche die Liste anführten, stehen mittlerweile Telekommunikationsunternehmen sowie Banken und Finanzdienstleister an der Spitze.

Auch diese Entwicklung ist nach Ansicht von Jung ein Resultat des Konsumverhaltens. „Die Telekommunikationsbranche und die Banken haben die Konsummüdigkeit nicht so stark zu spüren bekommen“, sagt der GWA-Präsident. Das habe sich in der Höhe der Werbebudgets niedergeschlagen. Die Agenturen selbst haben im vergangenen Jahr am stärksten in Online-Marketing investiert. Das deckt sich mit den Investitionsentscheidungen der Unternehmen: Einer aktuellen Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) zufolge, zu der 90 führende werbende Unternehmen gehören, setzen 66 Prozent der Mitglieder verstärkt auf das Internet als Mittel der Kundenkommunikation.

Allein der Preis entscheidet

Auch Jung sieht die zunehmende Dynamisierung des Online-Marktes als wichtigen Trend. „In ein paar Jahren wird es keine Agentur mehr geben, die nur klassische Werbung anbietet“, prophezeit der GWA-Präsident. Der steigende Anteil des Internets am Gesamtvolumen birgt seiner Ansicht nach jedoch nicht nur Vorteile für die Agenturen. Online-Werbung wird nämlich schlechter bezahlt als klassische Werbung.

„Die schlechten Konditionen sind ein Ergebnis der Saure-Gurken-Zeit nach dem Platzen der Internetblase“, erklärt Jung. Dem stehe ein Mangel an Online-Spezialisten gegenüber. „Gute Leute sind sehr teuer, denn im Moment sind sie sehr gesucht“, sagt Jung. Auch das ist seiner Einschätzung nach ein Ergebnis der Krise. „Es wurde versäumt, in Aus- und Weiterbildung zu investieren, und nun haben wir das Resultat“, sagt Jung. Er befürchtet, dass den Agenturen in Zukunft ein Margenverlust droht. „Die schlechten Margen aus der Internetwerbung schlagen auf das Gesamtergebnis durch. Ich sehe darin ein echtes nachhaltiges Problem“, so Jung.

Seine Einschätzung deckt sich mit dem Empfinden der Mitgliedsagenturen. Nur noch 44 Prozent der Agenturchefs sind mit ihrer Rendite zufrieden - im vergangenen Jahr waren es immerhin noch 67 Prozent. Mit kreativen Ideen könne man immer weniger punkten, allein der Preis entscheide über die Etatvergabe, wird beklagt. „Die Entscheidungen werden nicht mehr allein in der Marketingabteilung, sondern auch im Controlling gefällt“, kommentiert Jung.

Immer mehr Online-Marketing

Bis Internetwerbung eine gute Rendite abwirft, wird noch etwas Zeit vergehen. Doch unterdessen wächst der Markt dynamisch weiter. Die Ausgaben für Online-Marketing haben sich in den vergangenen Jahren verdoppelt. Der Vorteil liegt für die Unternehmen vor allem darin, dass sich Werbung im Internet sehr viel gezielter einsetzen lässt. Denn der Nutzer hinterlässt im Netz überall Spuren, die Unternehmen für ihre Zwecke nutzen können. Gibt der Internetsurfer in einem Forum zum Beispiel an, dass er sich vor allem für Reisen und Literatur interessiert, aber keinen Führerschein hat, können Verlage und Tourismusunternehmen direkt für ihn werben - und dem Autokonzern bleiben unnötige Ausgaben erspart.

„Werbung muss für den Konsumenten relevant sein. Ist sie das nicht, wird sie ignoriert“, sagt Andrew Robertson, Vorstandsvorsitzender des Werbenetzwerkes BBDO. Das Internet ist seiner Ansicht nach eine gute Möglichkeit, dem Verbraucher gezielt Werbung zugänglich zu machen, die für ihn relevant ist. Ansonsten hält Robertson den Kommunikationskanal eher für Nebensache. „Auf den Inhalt kommt es an und nicht auf das Medium“, glaubt er. Schließlich konkurriere die Werbung heutzutage nicht nur mit den anderen Spots in der Werbepause, sondern mit allen anderen Freizeitaktivitäten, die sich dem Verbraucher sonst noch bieten.

Digitale Form der „Mund-zu-Mund-Propaganda“

Zudem bietet das Web 2.0 neue Möglichkeiten, um mit potentiellen Kunden in Interaktion zu treten. In sogenannten „Brand-Communities“ können sich die Anhänger einer Marke untereinander und mit dem Unternehmen über die Produkte austauschen. Kunden können auf den Seiten der Hersteller ihr Wunschprodukt konfigurieren. Das perfekte Möbelstück kann entworfen, in das eigene virtuelle Wohnzimmer eingepasst und bestellt werden, ohne dass der Konsument das Haus verlassen muss.

Besonders hoch im Kurs ist bei den Werbestrategen das sogenannte „virale Marketing“. Dahinter verbirgt sich die Idee, dass sich die Begeisterung für ein Produkt gleich einem ansteckenden Virus von einem Verbraucher zum nächsten übertragen lässt. Meistens funktioniert diese digitale Form der „Mund-zu-Mund-Propaganda“ so, dass ein Werbefilm im Internet plaziert wird, der die Zuschauer so begeistert, dass sie ihn freiwillig an Freunde und Bekannte weiterschicken. Das ist im Erfolgsfall nicht nur sehr viel günstiger, als Fernsehspots zu schalten, sondern auch glaubwürdiger. Allerdings ist diese Form des Marketing auch sehr viel unberechenbarer.