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Automobilindustrie Audi steht vor einem schwierigen Jahr

Die Nobelautos der Volkswagen-Tochtergesellschaft verkaufen sich noch gut. Aber 2014 fehlen neue Volumenmodelle, um im Rennen mit BMW und Mercedes mithalten zu können. Und nach Querelen im Vorstand wächst bei den Audianern die Nervosität.

© AP Vergrößern Zukunftsmusik: Selbstfahrender Audi in Las Vegas

Der Auftritt auf der CES in Las Vegas, der größten Elektronikmesse der Welt, war ganz nach dem Geschmack des Rupert Stadler. Hier im weiten Rund des Chelsea Theater konnte der Audi-Vorstandsvorsitzende Anfang dieser Woche wieder Großes verkünden: ein Bündnis mit dem Internetriesen Google, das die Integration des Betriebssystems Android im Audi-Infotainment sicherstellt und die Autos mit den vier Ringen endgültig zu vernetzten Computern auf Rädern macht.

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Ein Schulterschluss von Weltkonzern zu Weltkonzern, gewissermaßen. Dass die ersten Audis mit 3D-Bildern aus Street View im Navigationsgerät frühestens 2015 auf den Markt kommen, die Opel-Muttergesellschaft General Motors, Honda und Hyundai ebenfalls mit Google zusammenarbeiten und ohnedies die halbe Autowelt am autonomen Fahren und allen möglichen Internetdiensten im Auto tüftelt, schmälert den Auftritt von Stadler in der Wüstenstadt keineswegs. Es ist nur so, dass Stadler den Audi-Kunden für das Autojahr 2014 wenig anzubieten hat. Vorsprung durch Technik? Fehlanzeige.

„Audi hat sich zu stark auf den Erfolgen der Vergangenheit ausgeruht“

Noch verkaufen sich die Nobelkarossen in aller Welt sehr gut. Stadler will die Tochtergesellschaft des Volkswagenkonzerns zum führenden Premiumanbieter machen: „Wir bleiben auf dem Gas und nehmen die Marke von 2 Millionen verkauften Automobilen ins Visier“, sagte Stadler zum Jahresauftakt dieser Zeitung. Am Donnerstag meldete Audi mit 1,58 Millionen Autos einen neuen Absatzrekord, ein Plus von 8,3 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Doch 2014 wird ein Übergangsjahr. Ein schicker Nachfolger für den Roadster TT, eine Stufenheckversion des A3, aber kein einziges neues Auto, mit dem Audi im Absatzwettlauf mit den Erzrivalen BMW und Mercedes mithalten könnte. „Audi holt in diesem Jahr tief Luft“, sagt Martin Benecke. Der Analyst des Prognoseinstituts IHS Automotive erwartet bestenfalls leichtes Wachstum, das von neuen Nischenmodellen stammen dürfte. Die wichtigen Volumenmodelle A4, A6 und A8 sind dagegen schon in der zweiten Hälfte ihrer jeweiligen Lebenszyklen angekommen. Vor allem in der Mittelklasse dürfte es Audi schwer haben. „Die neue C-Klasse von Mercedes und die Dreier- und Vierer-Reihe von BMW werden dem Audi A4 Marktanteile abnehmen“, sagt Benecke voraus. Auch Stefan Bratzel, Leiter des Center of Automotive Management (CAM) in Bergisch-Gladbach, glaubt, dass Audi gegenüber BMW und Mercedes im laufenden Jahr an Boden verlieren wird. Dies könnte sich auch im Ergebnis niederschlagen: „Das wird ein schwieriges Jahr für Audi. Es wird nicht leicht sein, die Rendite zu halten.“

Die Ingolstädter mussten schon 2013 Federn lassen: In den ersten neun Monaten sank das operative Ergebnis um 17 Prozent. Mit einer operativen Rendite von 9 Prozent zählte Audi zuletzt zwar weiterhin zu den größten Ertragsbringern im VW-Konzern. Trotzdem stellt Bratzel dem Vorstand kein gutes Zeugnis aus: „Audi hat sich zu stark auf den Erfolgen der Vergangenheit ausgeruht.“ Stadler habe zwar den Vertrieb nach vorne gebracht, technologisch habe er aber keine großen Akzente gesetzt. „Das muss sich ändern. Audi muss wieder zum Treiber der Branche werden, um das Premium-Image zu unterstreichen.“

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Es rächt sich, dass bei Audi zweimal in kurzer Zeit der Entwicklungsvorstand ausgetauscht wurde. Erst musste Michael Dick gehen, dann wurde der hochgelobte Nachfolger Wolfgang Dürheimer, der zehn Jahre lang Chefentwickler von Porsche war, nach nicht einmal einem Jahr abserviert. VW-Chef Martin Winterkorn beauftragte seinen alten Weggefährten Ulrich Hackenberg mit dem Entwicklungsressort bei Audi. Die Personalrochaden, ob notwendig oder nicht, haben Zeit gekostet. Die stolzen Entwicklungsingenieure in Ingolstadt seien verunsichert und fühlten sich von Wolfsburg bevormundet, sagt ein Automanager.

Für großen Frust sorgte auch, dass Dürheimer in seiner Amtszeit die Weiterentwicklung des Elektrosportwagens „R8 e-tron“ gestoppt hatte. Hackenberg holt dieses Modell nun wieder aus der Schublade. Er hat erkannt, dass Audi auch solche Prestigeprojekte braucht. Und er hat das nötige Standing, um diese beim Mutterkonzern durchzusetzen. Natürlich muss sich Audi in die Baukastendisziplin des VW-Konzerns einordnen. Das kostet Flexibilität, bringt aber beträchtliche Kostenvorteile. Als Premiumhersteller braucht Audi Freiräume, um mit eigenen technologischen Neuentwicklungen zu punkten. Experte Bratzel plädiert dafür, dass Innovationen, die gar nicht in Ingolstadt selbst, sondern in Wolfsburg entwickelt werden, ganz bewusst zuerst bei Audi zum Einsatz kommen. Dazu braucht es die Rückendeckung von Winterkorn.

Dem Konzernchef wird überhaupt nicht gefallen, was er beim Blick in den Süden derzeit sieht. Während BMW mit dem Elektroauto i3 die Fachwelt begeistert und Mercedes mit S- und C-Klasse technologisch einen gewaltigen Sprung gemacht hat, kann Audi nur mit Ankündigungen aufwarten. Dann reden Stadler und Hackenberg gern von sparsamen Audis, etwa einem kleinen Modell auf Basis des VW Up, das einen Zweizylinder-Diesel mit einem Elektromotor kombinieren soll, um so dem BMW i3 Paroli zu bieten. Und auch ein Van auf Basis des VW Touran ist im Gespräch, weil man dieses Segment nicht kampflos der Mercedes B-Klasse und dem BMW Zweier Active Tourer überlassen kann. Das Problem: Solche Autos kann Audi frühestens 2016 auf den Markt bringen, mehrere Jahre nach der Konkurrenz.

Mittlerweile kommt der Stillstand bei Audi in der Öffentlichkeit an. Im jüngsten Markenranking des ADAC belegt Audi zwar noch knapp den zweiten Platz vor Mercedes, allerdings ist der Abstand auf BMW größer geworden. „Die Marke BMW hat derzeit eine besonders hohe Strahlkraft“, urteilt der Automobilclub, der in Deutschland mehr als 18 Millionen Mitglieder zählt. Am kommenden Donnerstag, wenn der ADAC in feierlichem Rahmen den „Gelben Engel“ erstmals in der Kategorie „Marke“ verleiht, muss Stadler die große Bühne seinem BMW-Kollegen Norbert Reithofer überlassen.

Quelle: F.A.Z.

 
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Veröffentlicht: 09.01.2014, 18:25 Uhr

Fast wie im Roman

Von Carsten Knop

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