14.11.2001 · Das Internet als Informationsquelle beim Autokauf nimmt an Bedeutung zu. Profitieren könnten vor allem die Hersteller auf Kosten des Handels.
Von Ralf Witzler
© dpa
Schwer hat's der Handel
Deutsche Autohändler sind in der Mehrzahl klein und fürchten sich. Klein heißt: Der Händler verkauft im Jahr 250 Fahrzeuge oder weniger und das bei einer Umsatzrendite von unter einem Prozent. Furcht hat er vor der Präsentation der Automobile im weltweiten Netz.
So zumindest lauten die Erfahrungen von Cap Gemini Ernst & Young. Die Unternehmensberatung hat die Erwartungen von Autokunden, -händlern und -herstellern vom Internet untersucht. Für die Studie "Cars online 2001" wurden in acht Ländern jeweils 1.000 Verbraucher, 100 Händler und je zehn Hersteller befragt.
Unterschiedliche Präferenzen
Man kommuniziert aneinander vorbei - so ein Ergebnis der Untersuchung. Während für die Kunden detaillierte Informationen über Preise und Produkte von höchster Bedeutung bei der Recherche im Netz sind und Firmenauskünfte weit abgeschlagen dahinter rangieren, glauben die Händler, im Internet etwas anderes bieten zu müssen: Infos zur Firma vor allem und erst an dritter und vierter Stelle Produkt- und Preisinformationen.
Interessant auch, dass 63 Prozent der befragten Händler das Internet als Gefahr und nur 37 Prozent als Chance begreifen, obwohl die Akzeptanz der gebotenen Informationen via Internet bei den Kunden stetig zunimmt und diese bereits höher eingeschätzt werden als jene in Print- und Fernsehwerbung.
Noch sind Probefahrten, der Besuch beim Händler vor Ort und Testberichte die wichtigsten Informationsquellen für den Autokauf, doch je früher das Stadium der Entscheidungsfindung, je höher die Bedeutung des Internets. Immer mehr Kunden machen sich im Internet schlau und gehen derart vorgebildet zum Händler, der seinerseits lernen muss, mit solchen Kunden umzugehen. Qualifizierungskampagnen für den Verkauf quer durch die ganze Branche sind bereits die Folge.
Angst und Furcht
Während die Angst eher dem Gefühl einer unbestimmten Bedrohung entspricht, hat die Furcht einen konkreten Gegenstand. Werden die Händler nun von einer diffusen Angst geplagt, wenn sie an das Internet denken oder fürchten sie sich? Die Antwort ist eindeutig: Vielen Händlern droht zunehmende Abhängigkeit von den Autobauern und steigender Druck auf die Margen.
Gesetzt, der Kunde erhält für seinen individuellen Fahrzeugwunsch im Internet bei den einzelnen Händlern einen konkreten Preis, so verschärft sich der Wettbewerb spürbar. Der direkte Vergleich ist dann in der Tat nur noch den viel beschworenen Mausklick entfernt. Der Spielraum, die Händlermarge auszuschöpfen, nimmt ab.
Etwas weiters kommt hinzu. Die überwiegende Mehrheit der deutschen Händler besitzt auf Grund mangelnder Größe nicht die Kapazitäten, den Internetauftritt so zu gestalten und zu betreuen, dass er den steigenden Kundenansprüchen genügen könnte. Anders die Hersteller. Sie beschäftigen ganze Abteilungen, um ihre Präsenz im Internet voranzutreiben.
Der Handel als Vollstrecker
Die Lösung für die vielen Franchise-Händler, sich an den Auftritt ihres Herstellers anzuhängen, hat jedoch zwei große Haken: Die Kundendaten, bislang wertvolles, wohlgehütetes Eigentum der Händler, gehören dann den Herstellern, die den Internetauftritt verantworten. Der Händler wird mehr und mehr zum bloßen Vollstrecker des letzten Kapitels eines langwierigen Dramas mit dem Titel "Autokauf".
Beratung, Betreuung, Kundenbindungsbemühungen, individuelle Ansprache - das alles kann nun vom Hersteller selbst ausgeführt werden. Warum also, so könnten sich die Autobauer fragen, gewähren wir dann noch weiterhin Händler-Margen von elf bis 18 Prozent.
Diese Frage stellt sich bei den Volumenherstellern Ford, General Motors, Volkswagen noch eindringlicher als im Premium- und Luxussegment. Denn beim Letzteren ist der Stellenwert der Corporate Identity von größerer Bedeutung. Die Anforderungen an den Händler und seine Dienstleistungen entsprechend wertvoller, als im Massenmarkt.
Chancen und Risiken
Das Internet ist somit ein Vertriebs- und Beratungskanal, der der Automobilbranche insgesamt große Chancen bietet und von den Kunden offenkundig angenommen wird, wenn die Potentiale des Netzauftritts adäquat ausgeschöpft werden. Für den Handel bedeutet das Internet eine Neuerung, die die alten Strukturen durcheinanderbringen dürfte. Die Furcht vor den Veränderungen ist in vielen Fällen also begründet.
| Name | Kurs | Prozent |
|---|---|---|
| FAZ-INDEX | 1.394,15 | +1,26% |
| Dow Jones | 12.580,70 | +1,01% |
| EUR/USD | 1,2481 | −0,06% |
| Rohöl Brent Crude | 106,85 $ | −0,38% |
| Gold | 1.579,50 $ | +0,31% |
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