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Automobile Der Suzuki-Designer

Im Keller eines Berliner Möbelhauses entwickelt Sven Voelker das Corporate Design für Suzuki. Eine neue Schrift, ein abgewandeltes Logo, ein klarer Fotostil für die Werbung. Den Japanern gefällt's.

© Christian Thiel - F.A.Z. Vergrößern Der Designer

So geht das eigentlich nicht: Wenn ein Weltkonzern wie Suzuki ein einheitliches Design haben möchte, kann das unmöglich ein Einmann-Unternehmen übernehmen, das noch dazu sein Büro in einem kleinen Keller eines Berliner Möbelgeschäfts hat. „Kann es doch“, sagte Sven Voelker vor zweieinhalb Jahren und überzeugte die Japaner. Die gaben zunächst für den europäischen Markt grünes Licht. Und seit ein paar Wochen steht fest: Das Design, das Voelker für Europa entwickelt hat, soll es nun auf der ganzen Welt geben.

Rund 30 verschiedene Ideen entwickelte und verwarf Voelker, bevor er beschloß, daß Suzuki olivgrün wird. „Letztendlich muß man sich nur entscheiden“, sagt der 32 Jahre alte Voelker und gibt sich bescheiden. Dabei war das mit der Farbe gar nicht so einfach. Pink zum Beispiel durfte es nicht werden, „weil dann jeder an die Telekom denkt“. Und irgendwie sollen sich ja auch die Unternehmenswerte in der Farbe spiegeln. „Gradlinig, authentisch, menschlich, aufregend, das ist Suzuki“, heißt es aus dem Konzern. „Da paßt Grün“, meint Voelker, „auch wenn es ein wenig wie Bundeswehr aussieht.“

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„Bei uns dürfen Autos auch mal dreckig sein“

Aber die Farbe ist nicht alles. Gemeinsam mit einem Schriftenentwickler entwarf Voelker eine neue Schrift, die Suzuki heißt. Das Logo wurde überarbeitet, Farben festgelegt, die in der Werbung genutzt werden dürfen, und der Fotostil bestimmt - reportagehaft soll er sein. „Bei uns dürfen Autos auch mal dreckig sein, und Models müssen nicht unbedingt aussehen wie perfekte Models“, sagt Voelker. Als zentrales Gestaltungselement wählte er ein Viereck.

„Es wird wohl ein Jahr dauern, bis alle Suzukis das Corporate Design implementiert haben“, sagt Voelker, „bis der Suzuki-Fahrer etwas davon merkt, vergehen mindestens fünf Jahre.“ Voelker arbeitete zuvor in anderen Agenturen und Projekten, dann kam die Professur für Kommunikationsdesign an der Staatlichen Hochschule für Gestaltung in Karlsruhe, dann kam Suzuki. Ein Mitarbeiter des Konzerns erinnerte sich an frühere Projekte mit Voelker und rief ihn kurzerhand an. Wenn der junge Graphikdesigner das erzählt, leuchten seine Augen. Seither beschäftigt er sich nur noch mit Suzuki, sagt jedes andere Projekt ab. „Am Anfang haben wir noch nebenbei etwas anderes gemacht, aber das klappt einfach nicht“, sagt der Designer, der mittlerweile seinen jüngeren Bruder mit ins Boot geholt hat.

Mitten im Büro: Ein Laufstall für den kleinen Sohn

Einen Suzuki fährt Voelker inzwischen natürlich auch, rührt gern die Werbetrommel für das Unternehmen: „Es stimmt einfach, je länger man für jemanden arbeitet, desto stärker identifiziert man sich mit dem Produkt“, sagt er, oder: „Keiner ist so nett wie die Suzukis. Bei keinem kann man so viel bewegen, andere sind verkorkst und verklebt.“

Sein Büro im Kellergeschoß des Möbelgeschäfts seiner Frau hat diesen gewissen kreativen Touch. Moderne Stühle, puristisch weiße Regale, viele Bildschirme, ein Bücherregal, in dem sich Graphikbücher in Neonfarben stapeln. Ein Laufstall für den kleinen Sohn mittendrin. Öffnet man die Terrassentür, zieht Landluft ein. Die Schafe der Waldorfschule von nebenan blöken, und das mitten in Berlin in der Nähe der Hackeschen Märkte. Kaum jemand stellt sich so das Ambiente vor, in dem das Corporate Design für einen Weltkonzern entsteht. Allein im Geschäftsjahr 2005 setzte Suzuki 16,4 Milliarden Euro mit Autos, Motorrädern und Außenbordmotoren um. 1909 wurde das Unternehmen in Japan gegründet, seit 1976 ist es auch auf dem deutschen Markt zu Hause. Bis vor zwei Jahren gab es in Sachen Design nur das Logo, mehr nicht.

Chefs dürfen selbst kreativ werden

Also lud Voelker alle Europa-Chefs des Unternehmens und der entsprechenden Werbeagenturen nach Frankfurt ein und ließ sie kreativ nachdenken: Was ist Suzuki? Was soll Suzuki sein? Mit Pappkarten in verschiedenen Farben und Schriften sollten die Chefs das beantworten. Am Ende wurde keine der dort entstandenen Ideen verwirklicht, „aber jeder konnte sich ein Bild davon machen, daß es gar nicht so einfach ist, sich für eine Sache zu entscheiden“, sagt Voelker.

Mit dem neuen Corporate Design hat er den einzelnen Geschäftsführern allerdings nur einige wenige grundsätzliche Entscheidungen abgenommen. Innerhalb der Vorgaben für Logo, Schrift, Farben und Fotos dürfen nun die Länderchefs selbst kreativ werden. „Bei den meisten Unternehmen sieht eine Anzeige überall gleich aus“, sagt Voelker, „bei uns nicht.“ Die Länderchefs entscheiden selbst, welches Motiv fotografiert wird und wie der Werbespruch lautet, denn „ein Japaner weiß doch besser, was ein Japaner für ein Auto möchte, als wir“.

Skeptische Studenten

Jetzt versucht Voelker, seine Studenten an der Hochschule für Gestaltung in Karlsruhe von der Industriegraphik zu überzeugen. Die tun sich schwer, möchten lieber in die Kunstbranche. Industriedesign - das hat so was von Marketing und Werbung. Voelkers Studenten sind da skeptisch. „Dabei ist Industriedesign lukrativ. Der Staat gibt 9 Milliarden Euro aus für Kunst. Die Industrie gibt 30 Milliarden Euro aus für Marketing. Meine Idee ist: Wir nehmen uns ein bißchen vom Marketingbudget und machen Kunst beziehungsweise Kultur.“

Er hofft, einige seiner Studenten für ein Projekt mit Bacardi-Martini im kommenden Wintersemester begeistern zu können. „Dabei soll es um die Frage gehen, welche positiven Aspekte mit dem Konsum von Alkohol verbunden sind. Und finden Sie da mal Argumente, das ist gar nicht so leicht.“

Quelle: F.A.Z., 30.10.2006, Nr. 252 / Seite 17

 
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