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AS Rom Revolution im italienischen Fußball

Der traditionsreiche Hauptstadtklub AS Rom verfolgt eine ganz eigene unternehmerische Strategie und stellt sich gegen das Establishment im Land. Deutsche Manager und Sponsoren spielen dabei eine Hauptrolle.

© IMAGO Vergrößern Bis heute unterstützen Familienclans oder Patrone à la Berlusconi in Italien ein marodes Fußballsystem – der AS Rom hält dagegen.

Micky Maus als Werbepartner, Abschaffung der Gratis-Tickets für Politiker und VIPs, ein internationales Management statt patriarchaler Vetternwirtschaft - all das, was gerade beim AS Rom passiert, kommt einer Revolution im italienischen Fußball gleich. „Wir sind natürlich am Anfang nicht überall mit offenen Armen empfangen worden“, sagt Christoph Winterling. Der Deutsche ist Marketingdirektor beim traditionsreichen Hauptstadtklub, der vor elf Jahren letztmals Meister wurde und davor schon nicht mehr an die alten Erfolge der goldenen Achtziger anknüpfen konnte. Seit kurzer Zeit gibt es jedoch wieder Hoffnung. Die kommt vor allem daher, dass der Klub eine ganz eigene unternehmerische Strategie verfolgt und sich von den typisch italienischen Fußball-Verhältnissen losgelöst hat. Bis heute halten fußballbegeisterte Familienclans oder Patrone à la Berlusconi ein marodes, zum Teil sogar korruptes System künstlich am Leben und sorgten dafür, dass sich immer mehr Fans von ihrem Lieblingssport abwendeten. Im Gegensatz zum AS Rom - dort sind während dieser Saison 60 Prozent mehr Dauerkarten verkauft worden.

Michael Ashelm Folgen:  

Gerade hat die Mannschaft in Florida ihr Wintertrainingslager absolviert, das aber eigentlich zur Intensivierung der Geschäftskontakte diente. Der Disney-Konzern ist seit dem vergangenen Jahr Sponsor des Vereins - und so schwebte der Tross aus Rom mit seinem Altstar Francesco Totti kurz mal in Orlando ein, um dort dem Disney World Resort einen Besuch abzustatten. Der Entertainment-Riese aus den Vereinigten Staaten ist ein wichtiger Partner, zu ihm gehört auch der Sportsender ESPN. Profitieren lässt sich damit auf den unterschiedlichsten Plattformen. Der Verein möchte darüber nicht nur bei der üblichen Fan-Klientel landen, sondern gerade fußballbegeisterte Familien und die nachwachsende Generation potentieller Anhänger für sich einnehmen. Schon jetzt gibt es in Rom während der Woche ein Fan-Center als permanente Anlaufstelle, während der Heimspiele im alten Olympiastadion ein Kinderdorf und im Umfeld auch Veranstaltungen wie etwa Show-Cooking in der Fußballarena. Eine Kundenorientierung, die bislang im italienischen Fußball unbekannt war.

International bekannt werden

Die Ziele sind nach dem Neubeginn hoch gesteckt. „Wir wollen den Namen des Vereins in die Welt tragen und zu einer globalen Marke werden“, sagt Winterling. Zusammen mit Disney sollen in den Vereinigten Staaten und auch in Asien Läden aufgebaut und vielfältige Medieninhalte über die „Giallorossi“ (Gelb-Roten) breit gestreut plaziert werden. Schon heute strahlt der hauseigene Fernsehsender 24 Stunden Vereins-TV aus - in italienischer und englischer Sprache. Natürlich ist man in Facebook und Twitter aktiv und zeigt sich bei Youtube. Ruhmreiche Fußballmarken wie der AC Mailand oder Inter Mailand wirken da wie von gestern. Die Mannschaft des AS Rom wird jedes Jahr abwechselnd in den beiden wichtigsten Wachstumsmärkten Asien und Amerika unterwegs sein und für sich werben. Auch VW ist als Werbepartner eingestiegen; zu hören ist, dass der Automobilkonzern sein Engagement möglicherweise als Hauptsponsor erweitern könnte. Aber hier hält sich Winterling, der zuvor Adidas-Manager war und für große Sportagenturen wie Sportfive oder Infront arbeitete, noch zurück.

Das italienische Fußball-Establishment ist verstört. Doch es kommt unter Druck, aber nicht erst durch das römische Projekt. Die Wirtschaftskrise und der politische Veränderungsprozess im Land haben nebenbei dazu geführt, dass das zweifelhafte Reich der vielen Fußballpatrone durchleuchtet wurde. Während ihre Vereine lange Zeit von staatlicher Seite sogar per Gesetz geschützt wurden, gibt es nun für sie keine Extrawürste mehr. Auch Steuerschulden müssen zurückgezahlt werden. Italiens scheidender Ministerpräsident Mario Monti traut sich sogar einzugestehen, dass er kein Fußballfan ist. Früher wäre seine politische Karriere mit diesem Bekenntnis wahrscheinlich beendet gewesen. Von dieser Wechselstimmung profitiert auch der AS Rom. Die Fußballfans sind es leid, die heruntergekommenen Verhältnisse, zu denen auch die Gewaltexzesse in den Stadien gehören, weiter hinzunehmen.

Frischer Wind aus Amerika

Noch nie war die Serie A so unattraktiv. Mit Juventus Turin und dem AC Mailand spielen nur noch zwei Klubs in der Champions League. Der AS Rom setzt auf Veränderungen, demnächst soll feststehen, wo das neue Stadion für 60000 Zuschauer in der Stadt hingebaut werden soll. Hinter vielem steckt die amerikanische Philosophie vom Sportbusiness. Im Jahr 2011 übernahm ein Bostoner Konsortium um den Finanzinvestor Thomas DiBenedetto und den milliardenschweren Hedgefondsmanager James Pallotta (Raptor Group) die Mehrheitsanteile an der börsennotierten Fußballunternehmung. Beide Amerikaner verfügen als Mitbesitzer der Boston Red Sox (Baseball) sowie Boston Celtics (Basketball) über Erfahrung im Sportgeschäft, haben italienische Wurzeln und offenbar auch die nötige südländische Fußball-Leidenschaft im Blut. Das Management des Vereins zeichnet sich vor allem dadurch aus, dass es sich nicht aus den alten Zirkeln des italienischen Fußballs rekrutiert. Dies soll nach außen abstrahlen. „Wir legen Wert auf Glaubwürdigkeit“, sagt Winterling.

Irgendwann sollen auch Gewinne erwirtschaftet werden, derzeit liegt der Umsatz bei 116 Millionen Euro. Damit rangiert der Klub in Europa nicht mal unter den Top 20. Nun soll die Einnahmenseite stetig verbessert werden, doch die amerikanischen Besitzer dringen auch auf Kostenreduzierung. Für den AS Rom spielt derzeit eine der jüngsten Mannschaften der Serie A - und das Team hält Anschluss an die Spitzenränge. Wie unorthodox die Vorgehensweise der neuen Macher teilweise ist, zeigt sich auch daran, dass im Modeland Italien nun ausgerechnet ein deutscher Designer die Spieler der Römer ausstattet. Zu den Werbepartnern des Vereins gehört auch das Label des Münchners Philipp Plein.

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Quelle: F.A.Z.

 
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