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Apple-Strategie : Die Ära Steve Jobs ist endgültig vorbei

Bis zur nächsten Keynote Bild: AFP

Es war ein schleichender Prozess. Doch spätestens mit seinen neuen Produkten hat Apple-Chef Tim Cook die Ära Steve Jobs endgültig hinter sich gelassen. Mit einem unscheinbaren Utensil und auffälliger Zurückhaltung.

          Es ist ein Stift, der die Ära Steve Jobs endgültig beendet. Der Mitbegründer von Apple, der über Jahrzehnte die prägende Gestalt des Unternehmens war, hatte 2007 sehr deutlich gemacht, dass er nichts von einem Stift hält, um Geräte wie das iPhone zu bedienen. Das galt unausgesprochen auch später für das iPad. Stattdessen solle man lieber den Finger nehmen.

          Jobs Satz „Lasst uns keinen Stift benutzen“, wurde am Mittwochabend nach der Keynote von Tim Cook häufig benutzt, um sich über die Vorstellung des „Apple Pencil“ lustig zu machen. Das 100 Dollar teure Utensil dient als zusätzliches Eingabegerät für das neue iPad Pro.

          Emanzipation vom einstigen Übervater

          Schon seit längerem emanzipiert sich Apple immer mehr von seinem Übervater. Als Cook Anfang Juni  den neuen Musikstreaming-Dienst „Apple Music“ vorstellte, wurde allerorten ein anderer Satz von Jobs aus dem Jahr 2003 zitiert. Damals brach dieser mit dem „iTunes Music Store“ die bis dahin festen Strukturen des Musikgeschäfts auf. „Wenn wir unsere Musik besitzen, geht sie nie von uns weg.“ Musik nur auszuleihen, das werde von den Kunden nicht gewünscht, glaubte Jobs. Ein Jahrzehnt später hat sich das längst als falsch herausgestellt.

          Nun könnte man diese Liste beliebig fortführen. Jobs sprach über ein mögliches iPad Mini als „dead on arrival“ - tot, bevor es überhaupt auf den Markt komme. Das iPad Mini kam, verkauft sich immer noch erfolgreich und wird in Rezensionen gelobt. Zwei iPhone-Größen wären sicherlich ebenso undenkbar für Jobs gewesen. Und bei der Vorstellung der Apple Watch las man immer wieder den Satz: „Unter Steve Jobs wäre so ein Produkt nie auf den Markt gekommen.“

          Mit jedem Produkt hat sich Cook mehr von den Dogmen und Vorstellungen seines Ziehvaters gelöst. Jobs' Tod jährt sich am 5. Oktober zwar schon zum vierten Mal. Doch Cook hat eine ganze Weile gebraucht, um seine eigene Linie zu finden. Während der Keynote am Mittwoch dürfte einigen Zuschauern aufgefallen sein, wie wenig Redezeit sich Tim Cook selbst zugestanden hat. Noch mehr als bei vorherigen Keynotes kamen die jahrelangen Mitarbeiter Phil Schiller, Craig Federighi und auch andere zu Wort.

          Cook reagiert auf den Markt - das macht ihn so erfolgreich

          Tim Cook schaut nicht mehr zurück - mittlerweile scheint es ihm gleichgültig zu sein, was sein Ziehvater Jobs getan hätte. Cook hat Apple zum erfolgreichsten Unternehmen der Welt gemacht, gerade weil er den Markt beobachtet und keine Scheu hat, auf diesen zu reagieren. Das wurde an diesem Mittwochabend besonders deutlich.

          Mit dem iPad Pro hat Apple nun sein Tablet auf drei Größen erweitert - aus dem One-and-only-Tablet ist eine Reihe geworden. Sieben, zehn und knapp dreizehn Zoll passen strukturell prima zu den Macbook-Größen in 11, 13 und 15 Zoll. Wer das Tablet als Notebook-Ersatz benutzen will: Bitte schön, hier sind die passenden Größen, für das Große gibt es sogar eine Tastatur - wie schon für das Microsoft Surface seit über zwei Jahren.

          Die Idee, die dahinter steckt, ist klar: Es zählt nicht mehr das einzelne Produkt, sondern gleich die ganze Gattung. Es ist für jeden etwas dabei, niemand muss noch zu den Produkten eines anderen Herstellers greifen. Tablets und Notebooks in diesen Größen findet man aber auch bei diesen. Mit Stift und Tastatur, bei Samsung und Microsoft. Das Gleiche gilt für Smartphones der Konkurrenz. Auch andere Hersteller wie etwa Sony bieten ihre Topmodelle gleich in drei Größen an. Apple ist damit „nur noch“ eines von vielen Unternehmen der Unterhaltungselektronik.

          Nicht neu, aber meistens reifer

          Neben dem iPad Pro stellte Tim Cook die nächste Generation von Apple TV vor. Auf der Bühne wurde viel Zeit damit verbracht zu zeigen, wie man die kleine Kiste, die im Wesentlichen zum Streamen da ist, mit der Sprache steuern kann. Das ist in der Tat enorm praktisch, wenn man es mal ausprobiert hat. Nur: Die Technik gibt es längst, seit einem Jahr beim Fire TV von Amazon oder in diesem Jahr beim Google Nexus Player. Apple hat sich davon inspirieren lassen - so die wohlwollende Auslegung - und hat die Bedienungsart weiterentwickelt. So soll bei Apple TV eine semantische (wohl eher eine syntaktische) Suche dafür sorgen, dass man etwa auch Filme mit bestimmten Schauspielern findet. Innovation statt Revolution - die Zeit der Quantensprünge scheint bei Apple vorerst vorbei.

          Bleibt noch das iPhone als exklusives, innovatives Produkt, das es so nur bei Apple gibt. Oder etwa nicht? Die sowieso schon nahezu perfekte Kamera haben die Entwickler noch einmal verbessert. Neu, so verkauft es Cupertino, ist die Multitouch-Bedienung, von Apple „3D-Touch“ genannt. Das Display ist somit nicht mehr nur berührungs-, sondern auch druckempfindlich. Auch die Abstimmung auf die Software ist sehr durchdacht: Durch längeres, festeres Drücken erreicht der Nutzer eine andere Menüebene, eine Art rechter Mausklick auf dem Tablet. In der Tat: Das ist eine Funktionalität, die die Bedienbarkeit erheblich verbessern wird. Nur: Auch das ist nicht ganz neu und vor allem nicht exklusiv. Huawei hat auf der IFA das Mate S vorgestellt, das ebenfalls über diese Display-Technik verfügt.

          Keine Berührungsängste mit der Technik der Konkurrenz

          Tim Cook hat also keine Berührungsängste, was die konzeptionelle Übernahme der Technik anderer Unternehmen betrifft. Und er hat, anders als Steve Jobs, auch keine Angst vor dem „dead on arrival“. Erinnert sich noch jemand an das iPhone 5c, das mit dem farbigen Plastikgehäuse? Beim Marktstart war es noch nicht tot - aber wenig später schon.

          Unter Tim Cook, der mehr denn je eher Ökonom als Erfinder ist, ist Apple vom hippen, exklusiven Unternehmen zum Volkskonzern geworden. Apple verdient sein Geld längst mit Produkten für die Masse. Keine Frage: Es sind absolut ausgereifte, durchdachte und hochwertige Produkte. Selbst ihre hohen Preise sind in der Regel gerechtfertigt.

          Doch bald wird man Apple-Produkte ignorieren müssen, um cool zu sein und sich von der Masse abzuheben. Das war zu Steve Jobs' Zeiten anders.

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