14.07.2010 · Lesegeräte wie der Kindle von Amazon galten bis vor kurzem als Trendsegment im Elektronikmarkt. Aber jetzt bedroht der Tablet-Computer iPad von Apple das Geschäft. Die Preise für E-Reader befinden sich im freien Fall.
Von Roland Lindner
© ddp
iPad-Konkurrent Kindle - jedenfalls als E-Reader
Digitale Lesegeräte gehörten bis vor kurzem zu den Aufsteigern im Geschäft mit Konsumelektronik. Noch im vergangenen Jahr waren diese E-Reader knapp und teuer: Amerikanische Verbraucher zahlten bereitwillig 359 Dollar für den vom Online-Händler Amazon.com verkauften Kindle, und sie mussten sich dabei erst einmal auf eine Warteliste setzen lassen, weil das Gerät ausverkauft war. Der Erfolg lockte viele Nachahmer an, die mit eigenen Geräten auf den Markt preschten. Nun aber sehen sich die Hersteller auf einmal gezwungen, mit Kampfpreisen um Kunden zu werben: Amazon hat kürzlich den Preis für die Einstiegsversion des Kindle auf 189 Dollar gestutzt. Der Buchhändler Barnes & Noble senkte den Preis für seinen E-Reader Nook fast gleichzeitig von 259 auf 199 Dollar. Branchenbeobachter erwarten eine weitere Preiserosion. „Bis zum Jahresende wird es Geräte für 99 Dollar geben“, sagt James McQuivey vom Marktforschungsinstitut Forrester. In diesem härteren Umfeld dürften einige Anbieter auf der Strecke bleiben.
Das schnelle Ende der Goldgräberstimmung bei E-Readern wird von Analysten vor allem mit dem Erfolg des Tablet-Computers iPad von Apple erklärt. William Kidd vom Marktforscher iSuppli sieht die Preissenkungen von Amazon und Barnes & Noble als direkte Antwort auf den verstärkten Wettbewerbsdruck durch das neue Apple-Gerät. Seit der Einführung im April sind mehr als drei Millionen iPads verkauft worden und damit deutlich mehr als vorher in der Branche erwartet. Apple hat das iPad als eine Art Multimedia-Universalgerät positioniert, das unter anderem als E-Reader fungiert, sich daneben aber für alle Arten von Inhalten eignet, von der Internetnutzung über Videospiele bis zum Ansehen von Fernsehsendungen und Filmen. Damit wirft das iPad die Frage nach der Existenzberechtigung von spezialisierten Lesegeräten auf. Offenbar wird die E-Reader-Funktion beim iPad kräftig genutzt, denn nach Angaben von Apple sind mehr als fünf Millionen elektronische Bücher für das Gerät heruntergeladen worden.
Lesegeräte sind leichter als das iPad
Apple-Vorstandschef Steve Jobs hat schon bei der Vorstellung des iPad und eines dazugehörenden Online-Buchladens mit dem Namen „iBookstore“ klargemacht, dass er Amazon und den Kindle im Visier hat. Dabei ist das iPad dem Kindle und anderen E-Readern keineswegs in allen Belangen überlegen: Lesegeräte sind leichter als das iPad und haben eine längere Batterielaufzeit. Sie sind auch besser bei Tageslicht einsetzbar, weil die von ihnen verwendete schwarzweiße elektronische Tinte einen hohen Kontrast erlaubt und ohne Hintergrundbeleuchtung auskommt. Dem steht der Nachteil gegenüber, dass die heutigen E-Reader im Gegensatz zum iPad keinen Farbbildschirm haben und daher optisch weniger attraktiv daherkommen. Vor allem aber ist ihr Aktionsradius im Vergleich zum breit einsetzbaren iPad deutlich beschränkter. Das kommt nun auch in den drastischen Preissenkungen zum Ausdruck. Der Kindle und der Nook sind nun weniger als halb so teuer wie das Einstiegsmodell des iPad (499 Dollar). Wenn es nach William Kidd von iSuppli geht, haben die Hersteller der Lesegeräte derzeit gar keine andere Wahl, als sich in Preissenkungen zu flüchten: „Es gibt keine sichtbare kurzfristige Lösung, um die Verkäufe von E-Readern anzukurbeln, außer den Preis als Instrument einzusetzen.“ Forrester-Analyst James McQuivey erwartet einen rapiden Preisverfall. Der Kindle werde vielleicht einen gewissen Premiumanspruch halten können, aber einfachere Lesegeräte ohne schnelle UMTS-Verbindung werde es zum Jahresende für 99 Dollar geben und in zwei bis drei Jahren für 49 Dollar. „E-Reader werden schneller, als wir zuerst gedacht hatten, zu einem austauschbaren Massenprodukt“, sagt McQuivey.
Analyst Charles Wolf von der Investmentbank Needham & Co. hält die Preiserosion für ein Zeichen einer grundsätzlichen strategischen Kehrtwende von Amazon und seinen Wettbewerbern. Amazon hat den Preis für den Kindle bei seiner Einführung im Herbst 2007 zunächst recht hoch angesetzt, dafür wurden die digitalen Bücher für das Gerät zu Niedrigpreisen von zumeist 9,99 Dollar verkauft. In der Branche gilt es als sicher, dass Amazon mit den Büchern Verluste in Kauf genommen hat, um dem jungen Markt für elektronisches Lesen einen Schub zu geben. Apple hat beim iPad-Start für seinen Online-Buchladen auf Drängen der Verlage ein anderes Preismodell gewählt und verkauft viele Titel für 12,99 oder 14,99 Dollar. Amazon sah sich gezwungen, nachzuziehen und Preise zu erhöhen. Das wiederum hat dem Unternehmen Spielraum gegeben, den Kindle billiger zu machen. Nach den Worten von Wolf bewegt sich Amazon nun ebenso wie Barnes & Noble und andere Wettbewerber mehr in Richtung eines Geschäftsmodells, das dem Prinzip von Rasierern und Klingen ähnelt. Mit dem Verkauf des Basisgeräts wird weniger oder gar kein Geld mehr verdient, dafür wird der Nachschub von Inhalten teurer.
Gute Entwicklung für Amazon und andere Hersteller
Das kann nach Auffassung von Wolf in der Summe sogar eine gute Entwicklung für Amazon und andere Hersteller von Lesegeräten sein. „Amazon freut sich heimlich sicher über die neuen Preise bei elektronischen Büchern“, sagt Forrester-Analyst McQuivey. Öffentlich hatte Amazon erklärt, seine Preise nur widerwillig anzuheben, denn der Kindle sei nicht nur ein Geschäft, sondern auch „eine Mission“. Die Inhalte werden als Standbein für Amazon auch deshalb wichtiger, weil das Unternehmen Bücher nicht nur für den Kindle verkauft, sondern auch für andere Plattformen, darunter auch das iPad und das Apple-Handy iPhone.
Die Zukunft für reine Lesegeräte wie den Kindle wird von Analysten skeptisch gesehen. „Die Hardware ist für Amazon nicht so bedeutend, und vielleicht wird der Kindle auch gar nicht überleben“, sagt Wolf. Mittlerweile hegt er Zweifel an seiner bisherigen Prognose, dass Amazon in diesem Jahr 3,6 Millionen Kindles verkaufen kann. Und seine einstige Vorhersage von 4,8 Millionen verkauften Kindles im Jahr 2011 korrigiert er nun auf höchstens 3,5 Millionen Stück herunter. Er stochert hier freilich im Nebel, weil Amazon selbst keine Daten zu Kindle-Absätzen nennt. Forrester-Analyst McQuivey ist bei seinem längerfristigen Ausblick für den Gesamtmarkt vorsichtiger geworden: Bislang sagte er voraus, dass im Jahr 2015 rund 40 Millionen Amerikaner einen E-Reader nutzen, jetzt geht er von weniger als 30 Millionen aus.
Weiterer Wackelkandidat ist Plastic Logic
Selbst im Lager der E-Reader-Hersteller gelten die Möglichkeiten offenbar nicht mehr als unbegrenzt: William Lynch, der Vorstandschef des Nook-Herstellers Barnes & Noble, sagte der „New York Times“ kürzlich, nach seiner Meinung werde im Markt für spezialisierte Lesegeräte bald eine Bereinigung beginnen, und höchstens zwei oder drei Anbieter werden übrig bleiben. Ein Hersteller, das holländische Unternehmen iRex Technologies, hat vor wenigen Wochen Insolvenz beantragt. Als einen weiteren Wackelkandidaten sieht McQuivey von Forrester das amerikanische Unternehmen Plastic Logic, das eine deutsche Produktionsstätte in Dresden hat. Plastic Logic hat die Einführung eines E-Readers mit dem Namen „Que“, der auf Geschäftsleute abzielt, auf unbestimmte Zeit ausgesetzt. McQuivey meint, nach dem Start des iPad habe der Que kaum noch eine Chance, ein Publikum zu finden, zumal wenn Plastic Logic an seinen ursprünglichen Preisvorstellungen von mindestens 649 Dollar festhalten würde.
Eine mögliche Taktik für E-Reader-Hersteller wäre es, ihre Geräte selbst zu breiter einsetzbaren Tablet-Computern weiterzuentwickeln. McQuivey kann sich das vor allem beim japanischen Sony-Konzern vorstellen, der jenseits seiner Lesegeräte ohnehin eine breite Palette von Elektronikprodukten hat. Aber auch ein Amazon-Tablet sei denkbar: „Das Amazon-Management wiegelt bei dem Punkt offiziell ab, aber für mich wäre das ein logischer Schritt.“
