16.03.2010 · Der Handel im Internet wächst - auch in der Krise, wie das zweite Ebay Online-Business-Barometer zeigt. Traditionelle Handelskonzerne wie Metro und Tengelmann investieren erst jetzt ins Web. Innovationen kommen meist aus dem Ausland.
Von Holger Schmidt
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Der elektronische Handel im Internet bleibt auf Wachstumskurs. Nach einer Erhebung des Nürnberger Meinungsforschers GfK haben die Verbraucher in Deutschland im vergangenen Jahr Waren für 15,5 Milliarden Euro im Netz gekauft, 14 Prozent mehr als im Jahr zuvor. Werden auch digitale Güter wie Musikdateien oder Online-Tickets mitgezählt, steigt der Umsatz im Netz auf 21,7 Milliarden Euro, hat der Bundesverband des Deutschen Versandhandels errechnet, dessen Mitglieder inzwischen mehr als die Hälfte ihres Umsatzes im Netz erzielen.
Der Zuwachs im Internet fiel 2009 zwar geringer aus als im Jahr zuvor, als 19 Prozent Wachstum erreicht wurden. Doch das vierte Quartal gibt Hoffnung, dass die Delle nur vorübergehend war, denn in diesem Zeitraum wurden wieder 19 Prozent Zuwachs erreicht. In die gleiche Richtung weisen die Ergebnisse des zweiten Online-Business-Barometers von Ebay, einer Befragung von 1200 Händlern in Deutschland, die ihre Produkte auf dem Internetmarktplatz verkaufen. „Zwei Drittel der Online-Händler haben ihre gesteckten Umsatzziele in den vergangenen drei Monaten erreicht. Mehr als die Hälfte der Händler hat sich für die nächsten 12 Monate höhere Umsatzziele gesetzt als im vergangenen Jahr. Dies zeigt, dass die Händler gut durch die Krise gekommen sind und mit Optimismus in die Zukunft blicken“, sagt Ebays Deutschland-Chef Stephan Zoll.
Die meisten Händler setzen inzwischen auf die Kombination eines Online-Verkaufs mit einem stationären Geschäft. Zwei Drittel der von Ebay befragten Händler äußerten die Überzeugung, dass der Online-Verkauf das Ladengeschäft zukunftsfähiger macht. Ein Fünftel der Befragten gab sogar an, dass erst der Online-Handel den stationären Laden am Leben erhält. „E-Commerce sichert gerade auch im ländlichen Raum oftmals das Überleben der stationären Handelsstrukturen“, sagt Zoll.
Media-Markt und Saturn sind prominente Neuzugänge
Prominente Neuzugänge im Online-Markt dürften in diesem Jahr die Metro-Elektronikketten Media-Markt und Saturn werden, die bisher im Netz nur auf ihre Filialen verwiesen haben. Auch der Handelskonzern Tengelmann investiert ins Netz. „Mit Brands4friends und Zalando haben wir uns an den derzeit schnellstwachsenden Internet-Start-ups beteiligt. Wir setzen große Erwartungen in deren weitere Entwicklung“, sagte Tengelmann-Chef Karl-Erivan Haub.
Die Einsicht kommt eher spät, denn in anderen Ländern wie Großbritannien sind die etablierten Händler schon viel weiter, haben schon deutlich höhere Online-Anteile an ihren Umsätzen erreicht. Eine Erhebung der Hochschule Niederrhein unter den größten deutschen Einzelhandelsfilialisten hat gezeigt, dass die Mehrzahl der Einzelhändler entweder überhaupt noch keinen Online-Shop betreibt oder nur „starre“ Online-Kanäle nutzt, um alte Waren zu verramschen oder magere Rumpfsortimente anzubieten. „Kein Dax-Handelskonzern erreicht - sofern bei ihm eine stationäre Vertriebsschiene um einen Online-Shop ergänzt wird - nennenswerte Online-Anteile im zweistelligen Bereich. Diese strategische Ignoranz und kaum nachvollziehbare Internetzurückhaltung müsste Analysten eigentlich Schweißperlen auf die Stirn treiben“, kritisiert Gerrit Heinemann von der Fachhochschule Niederrhein.
Boomende Gutschein-Dienste
Eile ist geboten, denn inzwischen drängen schon die Online-Händler in die stationären Läden. Der Computerhändler Notebooksbilliger.de hat gerade seinen ersten Laden in München eröffnet und hofft, sich mit Internetpreisen auch im stationären Geschäft durchsetzen zu können. Sollte der Test in München funktionieren, sollen schnell weitere Filialen in anderen Städten folgen.
Innovationen und technischer Fortschritt werden den elektronischen Handel in den kommenden Jahren spürbar verändern. Beispiele für die neuen Konzepte sind die Shopping-Clubs (Vente-privee oder Brands4friends) oder die gerade boomenden Gutschein-Dienste (Groupon in Amerika oder deutsche Kopien wie DailyDeal, CityDeal oder Reduti), die mit lokal begrenzten Rabattaktionen einen regelrechten Hype entfacht haben. Zu den Innovationstreibern, die fast alle aus dem Ausland kommen, gehören auch Shopping-Plattformen wie Magento oder der weltgrößte Online-Händler Amazon. Die Amerikaner testen gerade, ob sie eine Online-Verkaufssoftware mit den wichtigsten Amazon-Funktionen auch anderen Unternehmen anbieten sollen.
Deutschland ist zweitstärkster E-Commerce-Markt
Die Investitionen ins Netz lohnen sich, denn der Handel per Mausklick lässt weit größere Zuwächse als der stationäre Handel erwarten. Das Marktforschungsunternehmen Forrester Research geht in Deutschland in den kommenden Jahren aber nur von durchschnittlich 9 Prozent Wachstum aus. Damit ist Deutschland zwar weiterhin zweitstärkster E-Commerce-Markt in Europa, wächst aber nach Schätzungen der Forscher langsamer als die Märkte in Großbritannien, Frankreich oder in den Niederlanden.
Ein Grund für den vergleichsweise geringen Zuwachs in Deutschland könnte darin liegen, dass nur 11 Prozent der Unternehmen in Deutschland im Jahr 2008 ihre Produkte oder Dienstleistungen im Internet verkauft haben, wie das Statistische Bundesamt errechnet hat. Dieser Anteil stagniert seit Jahren. Viele Unternehmen waren der Meinung, dass sich ihre Produkte nicht für einen Verkauf im Internet eignen oder dass der technische Aufwand, ein Internetseite, ein Abrechnungssystem und die Logistik zu betreiben, zu hoch ist, obwohl es genügend Dienstleister für diese Tätigkeiten gibt.
Der Grund sind moderne Handys
Ein weiterer Hinderungsgrund könnte der mörderische Preiskampf im Web sein, den Preisvergleichsmaschinen wie Idealo oder Guenstiger.de entfachen. Sich mit einer Web-Abstinenz vor Preistransparenz zu schützen, funktioniert allerdings auch nicht mehr lange. Der Grund sind moderne Handys (Smartphones), mit denen sich Produktpreise in stationären Läden in Sekundenschnelle mit dem günstigsten Angebot eines Online-Händlers vergleichen lassen. Meist ist dafür das Scannen des Barcodes notwendig. In Anwendungen wie Google Goggles genügt es schon, ein Foto eines Produktes zu schießen. Der Abgleich mit den riesigen Fotodatenbanken auf den Google-Rechnern liefert nicht nur den Produktnamen, sondern postwendend das günstigste Angebot eines Online-Händlers. Das Verhalten, im Laden ein Produkt in die Hand zu nehmen, um es dann beim Web-Händler günstiger zu bestellen, wird mit der steigenden Verbreitung der Smartphones spürbar zunehmen.
Die Händler im Netz sind diese vollkommene Preistransparenz gewohnt und kommen mit entsprechend geringeren Margen aus. Woran sie sich aber noch nicht gewöhnt haben, ist der Missbrauch der Abmahnungen in großem Stil. „Das Abmahnwesen treibt nicht nur seltsame Blüten, sondern auch so manchen Händler an der Rand der Existenzbedrohung“, sagt Zoll. Nach Meinungen der Händler werden 79 Prozent der Abmahnungen ausschließlich mit dem Ziel eingesetzt, leichtes Geld zu verdienen, indem ein Verstoß gegen Verbraucherinformationspflichten konstruiert wird. In 40 Prozent der Fälle dienen Abmahnungen dazu, den Wettbewerber zu behindern, und nur in 21 Prozent der Fälle werden Abmahnungen aus dem berechtigten Interesse an der Beseitigung eines Rechtsverstoßes ausgesprochen. „Die Händler sehen klaren Handlungsbedarf, den Rechtsrahmens zu verändern“, fordert Zoll stellvertretend für seine Händler.
