Die Supermaschine kommt: Was Google wirklich sucht

Google baut seine Position aus. Der zunehmende Machtgewinn des amerikanischen Unternehmens wird indes von Diskussionen über Diskriminierung und Datenschutz verdeckt. Google ist im wachsenden Onlinewerbemarkt schon wegen des Erfolgs mit dem Betriebssystem Android für Handys und Tabletcomputer und seinem stetig Marktanteile gewinnenden Browser Chrome gut gerüstet. Außerdem macht Google mehr als die Hälfte seines Umsatzes mit seiner Suchmaschine und baut dieses Produkt kontinuierlich so aus, dass es immer weniger nachahmbar ist und unter den Webangeboten stärker gegenüber denjenigen wird, die vom Besucherstrom abhängig sind.

Erst in einem größeren Zusammenhang erschließt sich, was einige Erweiterungen der Suchmaschine, einige Laborstudien und Zukäufe für andere Web-Anbieter bedeuten. Dies gilt nicht minder für Bing, die Suchmaschine von Microsoft, deren Entwicklung aber vorerst nur in der amerikanischen Variante gut erkennbar ist.

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Die Nutzung einer Suchmaschine besteht vereinfacht aus zwei Schritten: der Eingabe der Suchabfrage und der Ausgabe der Ergebnisse. Im Bereich der Ein- und Ausgabe hat Google in jüngerer Zeit mehrere Verbesserungen vorgenommen. Zum einen „Google Suggest“ und „Google Instant“, die Suchabfragen vervollständigen und eine verfeinerte und mehrstufige Suche durch eine einzige Eingabe und deren Veränderung erlauben. Zum anderen gibt es nun eine Vorschau von Ergebnisseiten, man sieht verkleinerte Zielseiten Dritter, ohne die Suchmaschine zu verlassen.

Aus verteilten Daten macht Google eine einheitliche Präsentation

Was Googles Freud und wohl auch die des Nutzers ist, führt allerdings zu kniffeligen Fragen: Darf Google das Layout einer fremden Website anzeigen, wenn diese urheberrechtlich geschützt ist, weil sie auch der Nutzer mit seinem Browser „direkt anzeigen“ dürfte? Oder muss der Urheber einer Google-Vorschau zugestimmt haben? Wenn ja, kann man seine Suchmaschinenoptimierung schon als Zustimmung sehen? Hier taucht - wie übrigens schon bei der Facebook-“Gefällt Mir“Schaltfläche - ein neues konzeptionelles Problem auf. Denn für den Nutzer entsteht der Eindruck eines einheitlichen Angebotes (nämlich das der Suchmaschine mit Vorschau), obwohl das Angebot zum Teil ein fremdes ist. Dieses Angebot ist nicht mehr nur selbständig zugänglich, sondern zusätzlich auf den Seiten Googles in einer anderen Sicht in Google-Kontexte eingebettet. Hier findet eine Veränderung der bisherigen Internet-Gepflogenheiten statt, die man unterschiedlich bewerten kann. Zum einen bleibt vielen Nutzern wohl ein versehentlicher Kurzbesuch erspart, zum anderen verliert der Anbieter diese Besucher und mit ihnen die Chance, sie durch Inhalte auf der Seite zu halten - denn zur Ansicht der Vorschau war sie jedenfalls nicht gedacht.

Als drittes Novum, und das ist bisher derzeit nur als Laborversion unter dem Namen „Squared“ zu besichtigen, können Suchmaschinen der nächsten Generationen auch die Suchergebnisse strukturiert darstellen und diese Ergebnislisten und -räume manipulierbar machen. Squared zeigt beispielsweise eine Tabelle, in der man wie bei einem Excel-Arbeitsblatt die Ergebnisse filtern und sortieren kann. Um zu sehen, wie die Suchmaschine die Nutzung des Web ändert, muss man statt des einzigen Suchvorgangs die beiden umfassenderen Nutzungssituationen betrachten, nämlich den Surfvorgang während einer Browser-Sitzung und den Informationsprozess über mehrere Sitzungen hinweg, bei dem der Nutzer mal hier, mal dort verweilt, bis er zum Ziel kommt.

Neuerungen wie die Squared-Vorschau

Eine typische „Besucherreise“ entsteht beispielsweise von der ersten Suchabfrage bei einem Preisvergleicher über einen Versandhändler zu zwei Herstellern und von hier wieder zu mehreren Suchabfragen, die wiederum zu einem Preisvergleicher führen, bei dem der fiktive Nutzer nun den Link zu seinem Händler findet. Durch Neuerungen wie die Squared-Vorschau verlängert sich die Aufenthaltsdauer auf der Suchmaschine, die deshalb ihre Werbeplätze besser verkauft. Durch eine tabellarische Darstellung der Suchergebnisse bleibt der Nutzer bei Google. Er muss nicht mehr mehrere Browserfenster öffnen, um Ergebnisse zu vergleichen. Es verkürzt sich somit die Aufenthaltsdauer auf der Zielseite. Der Anbieter bekommt einen Kunden mit klareren Wünschen, ihm bleibt aber weniger Einfluss auf weniger fokussierte Kunden und weniger Zeit für seine Markenbotschaft.

Das muss nichts Schlechtes sein, da sich für viele Nutzer der Sucherfolg schneller einstellt. Doch verschieben sich hier die Gewichte zwischen dem Torwächter Google, der Nutzer auf Websites verweist, und den Websites selbst: die Besucherreise ändert sich zugunsten Googles. Es ist, als würde der Taxifahrer schon ein paar Speisekarten für die Zielgegend in seinem Fahrzeug bereithalten und dem Fahrgast auf dem Rücksitz Werbespots präsentieren. Die Analogie zeigt zudem: der Einfluss des Taxiunternehmers auf andere Branchen nimmt zu, je mehr Services er bietet.

Im Unterschied zu Suchmaschinen der ersten Generation, die nur Texte und Bilder als Informationstypen unterscheiden konnten, haben moderne Suchmaschinen inhaltliche Einheiten zu handhaben gelernt. Hierzu gehören Landkarten, geographische Daten und Orte (Google Latitude, Places und Hotpot), bestimmte Informationsquellen (Blogs, Echtzeit-Statusmeldungen) und auch Produkte (Google Shopping). Die Suchmaschine erhält Stück für Stück neue Fähigkeiten, aktuell soll sie bei Bildern erkennen, ob es sich um Gesichter handelt. Durch Text- und Strukturanalysen erkennt Google weitere Objektarten, etwa Hotels. Auch das umstrittene Streetview ermöglicht eine neue Dimension der Anzeige von Daten und von Werbung - ein Patent für die Einblendung von Werbung auf Streetview-Hauswänden wurde schon gesichtet.

Alles unter einem Dach: lokale Dienste und Hotelbuchungen

Bei Google Places, einem Anbieterverzeichnis nach Art der Gelben Seiten, wird nicht nur Inhalt über den Werbetreibenden abgebildet. Schon können Gewerbetreibende in den Vereinigten Staaten Bilder der Inneneinrichtung ihres Ladens hochladen, und durch QR-Codes, die in der realen Welt (im Geschäft oder auf Visitenkarten) angebracht werden, zeigen sich dem Besucher auf seinem Handy diese Informationen auf Google Places. Die Suchmaschine bekommt also Ankerpunkte in der realen Welt der Geschäfte. Zusätzlich können mittlerweile bestimmte Daten von (angemeldeten) Nutzern individuell gespeichert und anderen zur Verfügung gestellt werden. Google Maps und Reader sind ein Beispiel.

Nach der Individualisierung von Suchergebnissen und der geographischen Suche hat Google mit dem +1-Button eine weitere Dimension des Findens eröffnet. +1-geklickte Inhalte werden in den Suchergebnissen als empfohlen gekennzeichnet, sofern die Empfehlung von einem anderen Google-Nutzer stammt, der mit dem eigenen Google-Konto verknüpft ist. Diese „soziale“ Suche ist nicht nur ein Angriff auf Facebook, das mit „Gefällt Mir“ schon einen gewaltigen Datenschatz angesammelt hat. Es ist auch die Übernahme von Teilfunktionen der Linkaggregatoren wie „Mr. Wong“, mit denen man Websites für sich und andere markieren kann. Hier wird nun eine weitere Informationsschicht auf Google gewissermaßen zugeschaltet, die Grundfunktionen anderer Websites tangiert, Letztere verlieren folglich an Relevanz.

Noch deutlicher zeigt sich die Verschiebung der Kräfte dadurch, wie Daten im Internet in Strukturen bereitgestellt werden. Man denke an Nutzerbewertungen (Reviews), Personen, Organisationen, Veranstaltungen, die gegenwärtig technisch noch als Mikroformate gespeichert sind. Diese Strukturen sind Vorläufer der nächsten technischen Umwälzung des Internets, des semantischen Web, in dem beliebige Inhalte über strukturierte Daten und mit ihren Beziehungen untereinander dargestellt, besser maschinenlesbar sind und definierte Bedeutungen haben. Für die Zukunft eröffnen sich damit faszinierende Möglichkeiten. Das Web bekommt eine ganz neue Schicht an Daten, die intelligentere Suchverfahren und Software-Agenten erlauben.

Eindringen in die Domäne der Online-Händler

Welche Auswirkungen das semantische Web haben wird, ist schwer vorherzusagen. Eventuell werden offenere Systeme die neuen Daten vielen Partnern zur Verfügung stellen, die dann wiederum mit Google im Wettbewerb stehen. Auf der anderen Seite kann es sein, dass einzelne Personen wieder mehr Herrschaft über die ihnen zugewiesenen Daten haben. Es könnte sein, dass Personendaten dann nicht mehr in Datensilos wie Xing oder Linkedin gespeichert sind, sondern mit einfachen Tools von jedermann veröffentlicht werden. Wahrscheinlich ist jedoch ein Feuerwerk an neuen Features der großen Suchmaschinen. Etwa einen Software-Agenten, der den gesprochenen Wunsch versteht „Zeige mir Urlaubsorte, die meinen letzten Zielen ähnlich sind, mit Schnäppchen von Top-Wellness-Hotels, wenn ich ein langes Wochenende ohne Montagstermine habe“.

Die Suchmaschinenhersteller dringen ferner in die Domäne der Online-Händler vor. Zwar sind sie selbst nicht Händler, doch beginnen sie, Teile der Artikelpräsentation (vom Sortimentseinstieg bis zur Artikeldetailseite und eventuellen Beratungstools) abzubilden, die sich sonst in Shops befinden. Noch weiter geht Bing in der amerikanischen Version: Die Suchmaschine zeigt Nutzerwertungen nach Kriterien wie Bildqualität, Produktbeschreibung und -spezifikationen sowie Expertenmeinungen. Es sind keine nennenswerten strukturellen Unterschiede in der Produktpräsentation zu großen Händlern wie Amazon erkennbar. Manche bezeichnen Suchmaschinenanbieter daher schon als „Quasi-Händler“. Und wenn die Händler dies gestatten oder weiter aktiv fördern (etwa durch Produktdaten-Export an die Google-Produktsuche), kann es sein, dass sie am Ende dieser Dekade allein auf den Bestellvorgang reduziert werden, zumal Google gerade Versuche mit Handy-Bezahlsystemen startet.

Noch deutlicher wird dies bei Touristik-Buchungen. Während Google zuerst nur wenige Grunddaten von Hotels zeigte, dann immerhin schon Zimmerpreise, kann es nun wesentliche Daten für eine Buchungsanfrage entgegennehmen und diese an einen Partner übergeben. Google fungiert hier als Lead-Generator, der zu diesem Zweck transaktionsnahe Inhalte auf der Suchmaschine bündelt. Es liegt auf der Hand, dass sich Google diese Leistung von einem Glied der Transaktionskette bezahlen lassen wird, etwa von Spezialanbietern wie Opodo und Expedia. Doch ist unsicher, wie lange Google überhaupt dieser Partner bedarf, da es immer mehr Leistungen durch zugekaufte Unternehmen selbst erbringen kann: Im vergangenen Jahr wurde das Unternehmen ITA Software gekauft, das Flugdatenbanken betreibt.

Lässt sich mit Inhalten Geld verdienen?

Das Verhältnis von Suchmaschinenbetreibern zu Inhalteanbietern ist ambivalent. Auf der einen Seite ist jede Suchmaschine auf die Duldung aller Inhalteanbieter angewiesen, da sich ihr Index aus Inhalten speist und ihre Brauchbarkeit bei einem Inhalte-Ausschluss Schaden nähme - eine Suchmaschine ohne Inhalte ist unbrauchbar. Auf der anderen Seite findet der Löwenanteil ihrer Werbeeinnahmen auf der eigenen Website statt, so dass jeder Inhalt vorzugsweise nicht bei Dritten, sondern auf dem eigenen Produkt präsentiert wird.

Die Strategie hängt dabei davon ab, ob und wie mit Inhalten Geld zu verdienen ist. Bei digitalen Gütern betreibt die Suchmaschine eigene Dienste, etwa das bald startende Google Music. Sie versucht, sich als digitaler Player von den etablierten Händlern eine Scheibe abzuschneiden. Im Musikmarkt könnte Google eine ähnliche Stellung wie Apple (iTunes) oder Amazon einnehmen und aufgrund vorhandener Cloud-Infrastruktur sogar für den kommenden Streaming-Markt eine gute Startposition sichern. Beim Verkauf elektronischer Bücher hat Google bereits erklärt, mit seinem „Ebookstore“ Amazon und Weltbild Konkurrenz zu machen. Entsprechendes gilt für Software-Marktplätze, etwa auf dem Android-Betriebssystem - und es spricht nichts außer schlechter PR dagegen, diesen Weg auch bei Verlagsartikeln einzuschlagen, sobald die Frage der Abrechnung hierfür geklärt ist.

Dies genau ist das Ziel von Googles jungem Produkt „One-Pass“, das die Abrechnung von Inhalten gegen Provision erlaubt, für Betreiber im Vergleich zu Apple iTunes günstiger ist und von einigen deutschen Verlagshäusern erprobt wird. Wo also die Zeit für eine eigene Plattform noch nicht reif ist, bedienen sich Suchmaschinen-Anbieter der Strategie der Abschöpfung, indem sie eine Infrastruktur bereitstellen, die Verlage bis heute nicht leisten. Den Konsumenten mag das freuen, denn neben Apple betritt nun ein weiterer Wettbewerber das Feld, die Preise werden fallen.

Die dritte Strategie für alle Player wäre, selbst Inhalte zu lizenzieren und damit in Wettbewerb zu den Verlagen zu treten. So etwa berichten Insider, dass Google mit der Nachrichtenagentur dpa verhandelt. Andere Möglichkeiten: Die Wikipedia entwickelt sich bei aktuellen Themen in atemberaubenden Tempo weiter, wie man unlängst zu Fukushima sah. Ein Mindestbedarf zur informationellen Versorgung kann also mit Wikipedia-Seiten gedeckt werden, die lizenzfrei sind und schon heute von Facebook eingebunden werden. Ferner kann Google neben dynamischen Suchergebnislisten mehr und mehr statisch erscheinende Seitentypen ausgeben und diese durch Nutzer inhaltlich anreichern lassen. So verfährt auch Facebook mit seinen „Community-Pages“. Diese Seiten sind direkte Konkurrenzangebote zu den Infoboxen nachrichtennaher Anbieter.

Quelle: F.A.Z.
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