Jaguar F-Type Die Sehnsucht in der Wüste

Ein Jaguar F-Type rast durch die menschenleere Atacama-Wüste in Chile. Nein, ein halbes Jahr vor seiner Markteinführung ist das keine technische Probefahrt mehr. An diesem Tag geht es um Marketing, und dafür ist kein Weg zu weit. Der feuerrote F-Type ist Teil eines aufwendig gemachten, zwölfminütigen Kinofilms, der am Ende der Welt gedreht wird. Der Streifen soll für Furore sorgen und einer der Bausteine sein, um den F-Type zum würdigen Nachfolger des legendären E-Type zu machen. Und die Vorgabe wiegt schwer. Der E-Type ist vielleicht der Jaguar überhaupt, ihn kennt jedes Kind, ihm gerecht zu werden ist die schwer lösbare Aufgabe.

Vor fast 52 Jahren, im März 1961, hatte der E-Type Premiere auf dem Genfer Automobilsalon: Muskulös, sehnig und mit einer schier nicht endenden Motorhaube präsentierte sich der neue Jaguar. Der gelernte Flugzeugingenieur Malcolm Sayer hatte aerodynamische Prinzipien für das Design des neuen Sportwagens zugrunde gelegt. Das Resultat war ein futuristisch anmutendes Fahrzeug, das hervorragend in eine Zeit allgemeiner Technikbegeisterung passte. Der E-Type war als Nachfolger des XK150 gedacht und sollte ursprünglich nur in einer Kleinserie gebaut werden. Der durchschlagende Erfolg stellte die Automobilwelt auf den Kopf. Sogar Enzo Ferrari lobte das „schönste Auto aller Zeiten“. Als die Serie im Jahre 1975 auslief, waren 72 520 Exemplare gebaut worden.

Koste es, was es wolle

Jetzt kommt der F-Type, nach 38 Jahren, und er ist zudem seit fast 20 Jahren der erste rein zweisitzige Sportwagen im Jaguar-Programm. Der XJ220 von 1992 ist nur noch Spezialisten bekannt. Der mehr als 300 km/h schnelle Supersportwagen wurde auch nur 284 Mal verkauft. Er kostetet schon damals mehr als eine Million DM. Keine Frage, der neue F-Type passt wunderbar in das aktuelle Jaguar-Produktportfolio. Für das Design zeichnet Ian Callum verantwortlich. Stilistisch nimmt er Anleihen am klassischen Vorbild, ohne jedoch der Versuchung zu erliegen, ein Retromobil zu schaffen. Vielmehr sei es die Absicht von Jaguar, ein zeitgemäßes Fahrzeug zu kreieren, das den ungestümen Geist jugendlicher Vitalität versprüht. Der Grundpreis für den F-Type liegt bei 73 400 Euro, produziert wird er im britischen Werk in Castle Bromwich.

Jaguar sieht den F-Type zwischen Porsche Boxster und 911 positioniert, weiß aber genau, dass man die gewünschten Fertigungs-Stückzahlen nur mit hohem Werbeaufwand und innovativen Wegen im Marketing erreichen kann. Der F-Type muss ein Erfolg werden, koste es, was es wolle. Jaguar muss jünger werden, man schielt neidisch auf den durchschlagenden Erfolg des neuen Range Rover Evoque der Schwestermarke Land Rover.

Also wird für den F-Type ein großes Rad gedreht. Die Sängerin Lana del Rey hat eigens für das Auto den Song „Burning Desire“ aufgenommen und tritt für eine ungenannte, aber sicherlich nicht kleine Summe zu Präsentationen auf. Damit nicht genug: Um den F-Type ins rechte Licht zu setzen, ging Jaguar nach Chile in eine der trockensten Wüsten der Welt. Die Atacama stellt die gewaltige Kulisse für die Produktion eines Werbefilms. Dessen volles Format wird jedoch nur selten zu sehen sein, die Handlung setzt sich aus einzelnen Kurzgeschichten zusammen, die für sich stehen können. Ob der gesamte Film als Vorprogramm in die Kinos kommt, ist noch nicht entschieden, denn das würde abermals viel Geld kosten. Das Format dazu hätte er gewiss. Die Hollywood-Schauspieler Damien Lewis, Jordi Molla und Shannyn Sossamon bürgen für Internationalität. Unter dem Titel „Desire“ (Sehnsucht) dreht sich alles um Leidenschaft, Gier, Betrug, Vergeltung und natürlich um den F-Type. Zur Realisierung wurde die renommierte Produktionsfirma für Werbefilme von Ridley Scott (Regisseur von „Alien“) verpflichtet.

Mittelpunkt einer Liebesaffäre oder Fluchtfahrzeug

In jeder Filmszene spielt der Jaguar eine andere Rolle: Mal ist der rote Zweisitzer Mittelpunkt einer Liebesaffäre, dann wieder ist er als rasantes Fluchtfahrzeug unterwegs, und schließlich wird er auch noch für schmierige Geschäfte missbraucht. Der Zuschauer soll sich selbst die Frage stellen: Für welchen Zweck in meinem Leben könnte der F-Type geeignet sein?

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Ja, Begierde muss der Film in erster Linie wecken, das darf aber nicht auf subtile Art und Weise geschehen. Ian Armstrong, bei Jaguar für das globale Marketing verantwortlich, beschreibt das Ansinnen der filmischen Unternehmung: „Wir versuchen unseren Kunden eine vertrauliche Nähe zu unseren Produkten zu vermitteln. Mit dem Film möchten wir kleine Geschichten erzählen, die für sich genommen nichts Großartiges oder Neues vermitteln. Aber es soll rasant, spannend und unterhaltsam sein. Bis zur tatsächlichen Markteinführung des F-Type wollen wir beim Publikum die Spannung kontinuierlich aufbauen.“

Auch die federführende Agentur „The Brooklyn Brothers“ gibt sich optimistisch. Nach Aussage von Geschäftsführer Nick Allen überträfen die F-Type-Downloads im Internet sogar die des sich so großartig verkaufenden Range Rover Evoque. Allen zeichnete schon für die Einführung des Konzeptfahrzeuges Land Rover LRX (des Vorläufers des Evoque) im Jahr 2008 verantwortlich.

Ein finanzieller Kraftakt

Bis der Film seine endgültige Fassung hat, werden noch einige Wochen vergehen, der Dreh in Chile ist inzwischen abgeschlossen. Im März 2013 sollen natürlich auch Online-Plattformen mit dem Stück bedient werden, bei Messepräsentationen wird „Desire“ ebenfalls laufen.

Spektakulär ist das Konzept, ein Auto über einen ambitionierten Kinofilm zu promoten, neu aber nicht. Im Jahr 2001 hatte BMW mit dem Projekt „The Hire“ eine ähnliche Strategie verfolgt. Auch dabei ging es darum, mittels großer Leinwand die Nähe zum Automobil zu schaffen, und auch damals waren es bekannte Regisseure und Schauspieler, die den Kurzfilmen Glanz verliehen. Offenbar mit Erfolg: BMW verzeichnete einen Anstieg seiner Verkaufszahlen um 12 Prozent - und änderte dennoch die Strategie. Zunächst waren verschiedene BMW in Szene gesetzt worden, später, in einem zweiten Film, wurde nur noch ein einzelnes Modell, der Roadster Z4, gezeigt. Trotz des Absatzerfolges stoppte München das Projekt wegen der ausufernden Kosten. Auch für Jaguar ist das Werbeprojekt ein finanzieller Kraftakt. Über den finanziellen Aufwand schweigen sich die Briten aus, aber dass hier ein zweistelliger Millionenbetrag in Song & Sand gesetzt wird, ist wohl nicht zu niedrig geschätzt.