Auto-Design Das Raster des Erfolgs

Wie diese aber nicht jedem gefällt, so schmeckt nicht jedem jedes mobile Menü der Marken. Dabei ist das Design eines Autos die erste Voraussetzung für Erfolg.

Auf der Suche nach einer objektivierbaren Bewertung von Design als Erfolgsgrundlage hat „cardesign analytics“ das „Rosenthal-Raster“, benannt nach dessen Erfinder, entwickelt. Peter Rosenthal hat nach eigenem Bekunden etwa fünfzehn Jahre daran gearbeitet. Natürlich nicht 180 Monate am Stück und acht Stunden täglich. Aber seine Design-Idee hatte ihm keine Ruhe mehr gelassen.

Es müsse doch möglich sein, grübelte Rosenthal, Grundlagen zur Bewertung von Automobil-Design zu finden, die zu einem nicht subjektiven Ergebnis führten. Er wollte ein System entwickeln, mit dem sich ein Markterfolg des formalen Auto-Auftritts lange vor der Entscheidung der Käufer bestimmen ließ.

Automobil-Design ist anders als Produktdesign

Allein diese Fragestellung kann bei Automanagern zu Atembeschwerden führen: Vorher gesichert zu wissen und nicht einfach basierend auf Erfahrungswerten oder dem Bauchgefühl vertrauend, ob und wie erfolgreich das Design des neuen Modells am Markt werden könnte, das könnte zu einer mittleren Revolution in der Autoentwicklung führen. Rosenthal verfolgte Dutzende von Modellen, führte Quervergleiche durch, brachte seine Erfahrung als autobegeisterter Gesellschaftswissenschaftler ein und blieb mit seiner Dissertation (Automobildesign und Gesellschaft) hart am Thema.

Den Durchbruch auf dem Weg zum „Rosenthal-Raster“ brachte seine Erkenntnis: Automobil-Design ist anders als Produktdesign. Es kann, fasst Rosenthal heute zusammen, kein Teilbereich von Produktdesign sein: „Gibt es zum Beispiel eine Stereoanlage, eine Lampe oder eine Schrankwand, der man ein Lächeln zuschreibt oder von der man behauptet, sie habe kräftige Schultern oder ein knackiges Hinterteil?“ Tatsache ist: Ein Auto nimmt unter den Händen des Designers wesenhafte Züge an und wird mit Ähnlichkeiten zu Tier und Mensch ausgestattet. Dadurch erhält es schon auf den ersten Blick zu erkennende Eigenschaften, die der Designer ganz bewusst einsetzt.

Einbeziehung der Erkenntnisse der humanen Attraktivitätsforschung

Der entscheidende Schlüssel zum Öffnen seiner Design-Theorie (die er in einem zweiten Schritt zur Erprobung in der Praxis brachte) war die Einbeziehung der Erkenntnisse der humanen Attraktivitätsforschung. Hier geht es um anthropologisch fundierte Aspekte von Gestalt und Form des Menschen: Augenposition, Stirnhöhe, Ausprägungen von Kinn und Bein und Becken sowie die Form des Brustbereichs enthalten für den Betrachter wichtige Nachrichten zu seinem Gegenüber. Rosenthal war zunächst sehr skeptisch: Kann denn ein bestimmter Gesichtsausdruck, das menschliche Haupt mit gewissen Merkmalen oder die Form eines Hinterteils auch zuständig sein für die Attraktivität eines Autos? Und zwar nicht nur in einem einzigen Kulturkreis, sondern überall auf der Welt? Rosenthal verzweifelte in dieser Entwicklungsphase fast an sich selbst.

Selbst wenn er erst einmal bereit war, menschliche Attraktivitäts-Formeln zu übernehmen, kam er doch an einer ebenso klaren wie den gesamten Vorgang erschwerenden Tatsache nicht vorbei: Ein Auto ist kein Mensch. Und automobile Formen unterliegen einer unglaublich hohen Vielfalt, wenn es darum geht, sie von Menschen interpretieren zu lassen. Erst als Rosenthal darangeht, wirklich penibel formale Ausprägungen der menschlichen Physiognomie zu fixieren, kommt er nicht nur einen Schritt weiter, sondern auch noch näher an das Auto-Design heran.

„71 physiognomische Attraktivitätsaspekte“

Er stellt „71 physiognomische Attraktivitätsaspekte“ zusammen, die quasi wie ein Schnittbogen im Millimeterraster um die „automobile Gestalt“ gelegt werden. Um deutlich zu machen, welche Aspekte nach Rosenthal wichtig sind, seien einige Beispiele genannt: Augenbrauen, Augengröße und -position, Mundbreite, Mundwinkel, Kopfbreite, Körperfülle, Schultervolumen, Beinlänge, Poform.

Wenn Rosenthal seine Vorgehensweise schildert, hat sein Gegenüber nicht den Eindruck, dem Selbstgespräch eines Design-Fanatikers beizuwohnen. Denn er wartet geradezu auf Einwände. Er ist gespannt darauf, Kritik zu begegnen: alles Prüfsteine für seine Entwicklung. Aber, sagt man zum Beispiel, das sei ja alles schön und gut, aber Menschen interpretierten doch diese Details der Physiognomie unterschiedlich, und wie würde das zu seinem System passen?

Darauf scheint Rosenthal gewartet zu haben und atmet durch. „Jetzt“, sagt er, „jetzt geht es ans Eingemachte.“ Als der Wissenschaftler in seiner Argumentation wieder durchkommt, meint er, es gehe um „symbolsprachliche Anforderungen an die automobile Gestalt“. Jeder seiner 71 formalen Attraktivitätsfaktoren müsse nämlich gleichzeitig mehrere Forderungen erfüllen:

– Er muss den weltweit gültigen physiognomischen Schönheitsidealen entsprechen.

– Er muss die Stärken der Marke, des Fahrzeug-Marktsegments und des Herkunftslandes über Gesichtsausdruck und Körpersprache widerspiegeln.

– Er muss zudem künftige Attraktivitätspräferenzen vorwegnehmen. Zum Beispiel jene, die aus einem Wertewandel des Automobils entstehen könnten.

Dabei ist sich Rosenthal durchaus bewusst, dass der Aspekt „Design“ (und demnach auch die „Physiognomische Attraktivität des Designs“) nur ein Baustein für die gesamte Markterfolgs-Gleichung sein kann: Markenstatus plus Design plus Produktqualitäten plus Preis/Kosten ergeben danach den Markterfolg. Weil sich jedoch unter den direkten Wettbewerbern bei den anderen Faktoren immer öfter kaum noch Unterschiede ergeben, schließt Rosenthal nun daraus, dass die „Physiognomische Attraktivität“ als Design-Markterfolgsfaktor mehr und mehr den Ausschlag gibt. Wer ihm bis hierher gefolgt ist, sollte die Gelegenheit zum Durchatmen nutzen. Denn nun geht es erst wirklich zur Sache.

Über drei Jahre hinweg unterwarf er 20 Modelle

Schritt für Schritt hat Rosenthal seine „Automobildesign-Analytik“ nicht nur entwickelt, sondern intensiv am Markt überprüft: Über drei Jahre hinweg unterwarf er 20 Modelle seiner Vorgehensweise und wagte Prognosen zum Markterfolg. Er hinterlegte seine Vorhersagen notariell und überprüfte sie nach einer bestimmten Frist. Die Ergebnisse sind verblüffend: Die Richtigkeit der Prognosen zum Markterfolg unter Einbeziehung des Faktors „Physiognomische Attraktivität“ liegt bei 85 Prozent. Nach eigener Rechnung liegt Rosenthal damit deutlich besser als Marktforschungsinstitute oder als die Hersteller selbst.

So prognostizierte er dem Toyota Auris (Nachfolger des Corolla), er werde „den Erfolg seines Vorgängers eindeutig nicht erreichen“, dieser verkaufte sich 2005/2006 in Deutschland im Schnitt pro Jahr gut 28 000 Mal. Grund dafür sei „seine leicht unterdurchschnittliche Design-Markterfolgsqualität“. Ein Marktforschungsinstitut hatte dem Auris für das Jahr 2007 einen Absatz auf dem deutschen Markt von mehr als 43 000 Einheiten prophezeit, Toyota selbst sprach von 29 000 Stück. Tatsächlich kam der Auris dann auf 18.561 und im Jahr 2008 auf 17 491 Einheiten. Und das, obwohl Toyota als Marke einen guten Ruf genießt und eine aufwendige Werbekampagne fuhr. Zudem glänzte der Auris in Vergleichstests von Fachmagazinen. „Der Toyota Auris besitzt eine geringe physiognomische Attraktivität des Designs,“ sagte Rosenthal ohne jeden besserwisserischen Unterton. Dann verweist er auf seine – ebenfalls beim Notar gespeicherten – zutreffenden Voraussagen für die C-Klasse von Mercedes-Benz („weltweit sehr großer Markterfolg“) und den Opel Corsa Fünftürer („Topseller in Europa“) oder für den Honda Legend („wird zum Ladenhüter“) sowie den Jeep Compass („weit hinten angesiedelt“). Bewertet nach ihrer physiognomischen Attraktivität sagte Rosenthal auch die beeindruckenden Erfolge von Mitsubishi Outlander, Nissan Qashqai sowie Kia Cee’d voraus.

„Die attraktive Physiognomie“

Allerdings, so schränkt Rosenthal selbst ein, mit seiner Methode ließe sich nicht beurteilen, ob ein konkretes Design nun wegweisend sei oder gar epochalen Charakter habe. Aber er ist sich sicher, mit beachtlicher Genauigkeit überprüfen zu können, ob es die potentiellen Kunden anspreche – und damit für den Verkaufserfolg sorgen könnte. Weil sich die Technik der Autos immer stärker gleiche, komme es künftig noch mehr als bisher auf „die attraktive Physiognomie“ an. Rosenthal ist überzeugt, für jedes Automobil, das auf den Markt kommen soll, diese Prognose in jeder Phase der Entwicklung stellen zu können. Damit will er Design nicht berechenbarer machen. Aber doch noch besser in die gesamte Eigenschaftskette eines neuen Automodells einbringen.

Jetzt, nach 15 Jahren Entwicklungszeit, ist sein System – das Rosenthal-Raster – seiner Meinung nach reif für den Praxiseinsatz im automobilen Entwicklungsprozess, und er ist dabei so freudig aufgeregt wie ein Designer, der sieht, wie in der Öffentlichkeit erstmals das große Tuch von seinem neuen Auto weggezogen wird. Und jedem klar wird, dass ein weltweit erfolgreiches Design beileibe nicht nur eine Frage des guten Geschmacks ist, sondern vielmehr das Resultat einer attraktiven automobilen Physiognomie.