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Stillose Kampagne : Die umstrittene Saint-Laurent-Werbung wird wohl verboten

Aktivisten halten vor einem Saint-Laurent-Geschäft in Paris Bilder der umstrittenen Werbung mit dem Schriftzug „sexistisch“ darauf in die Luft. Bild: Reuters

Die französische Werbeaufsicht verlangt von der Pariser Modemarke, umstrittene Werbeplakate zurückzuziehen. Die Anzeigenkampagne ist explizit – und vor allem explizit herabwürdigend.

          Einen schlechteren Zeitpunkt konnte man sich im Modehaus Saint Laurent für eine solche Werbekampagne nicht aussuchen: Auf den Laufstegen des Prêt-à-porter überschlagen sich die Designer in feministischen Botschaften, und am Mittwoch war auch noch Internationaler Frauentag. Da ist es eine ganz schlechte Idee, mit Fotos für sich werben zu wollen, die in der Frau vieles sehen – aber sicherlich kein selbstbestimmtes Lebewesen.

          Alfons  Kaiser

          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Die Plakate, die in ganz Paris hängen, treiben viele Frauen auf die Barrikaden. Und zwar zu Recht: Auf einem Motiv liegt ein Model im Pelzmantel und in Netzstrümpfen auf dem Boden, mit unnatürlich geöffneten Beinen, von unten fotografiert. Auf einem zweiten Plakat beugt sich ein Model im Body auf Stöckelschuhen, an die Gummirollen befestigt sind, über einen Hocker, den Po nach oben gestreckt.

          Explizite Werbebilder sind das eine – herabwürdigende Darstellungen das andere. In diesem Fall ist nach mehr als 120 Beschwerden die französische Werbeaufsicht eingeschritten. Die Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP) hat das Modehaus aufgefordert, die als frauenverachtend bewerteten Plakate zu entfernen und die weitere Verbreitung zu unterlassen. Die Fotos von dünnen Models in lasziven Posen verstießen gegen die ethischen Regeln der Werbewirtschaft, sagte ARPP-Leiter Stéphane Martin der Nachrichtenagentur AFP. Es gehe um den Respekt vor Frauen und die Darstellung des weiblichen Körpers. Demnach wird sich ein Gremium der Werbeaufsicht am Freitag genauer mit dem Fall befassen.

          Schon der Begründer setzte auf provozierende Werbung

          Die neue Werbekampagne des traditionsreichen Modehauses sorgt schon seit Tagen für Aufregung. Am Dienstag hatten Aktivistinnen der feministischen Gruppe „effronté-e-s“ viele Plakate mit der roten Aufschrift „sexiste“ („sexistisch“) überklebt. Und sie hielten Kopien der Anzeigen mit der roten Aufschrift vor einem Saint-Laurent-Geschäft in die Höhe, um Passanten und Kunden auf die anstößige Werbe-Idee aufmerksam zu machen.

          Schon der Begründer des Modehauses hatte auf provozierende Werbung gesetzt: Yves Saint Laurent (1936 bis 2008) hatte sogar 1971 selbst nackt für eine Parfum-Kampagne posiert. Aber seine Nachfolger interpretieren dieses Erbe radikaler: Hedi Slimane, von 2012 bis 2016 Chefdesigner der Marke, brachte teils extrem junge und extrem dünne Models auf den Laufsteg – da halfen auch keine Hinweise, dass Magersucht auch wegen solcher Darstellungen weiter um sich greift. Sein Nachfolger Anthony Vaccarello macht so weiter und spitzt die Anzeigenkampagnen noch zu – wohl auch unter dem Druck, die Marke im Gespräch zu halten und das enorme Umsatzwachstum der vergangenen Jahre aufrechtzuerhalten.

          Die Anzeigenkampagne verstört nicht nur im Blick auf die Geschichte der Marke, die sich bis zu Yves Saint Laurents Ausscheiden im Jahr 2002 vor allem durch modische Innovationen ihren Ruf erarbeitete. Sie ist auch deswegen so unverständlich, weil erst vor zwei Jahren die britische Werbeaufsicht eine Saint-Laurent-Anzeige wegen des „ungesunden Untergewichts“ eines Models verbot – das ebenfalls am Boden lag, extrem dünne Beine hatte und am Brustkorb deutlich hervorstechende Knochen.

          Hier geht es nicht nur um die Verherrlichung der Magersucht

          Aus der Perspektive des Kering-Konzerns, zu dem die Marke gehört, sind die neuerlichen Beschwerden verheerend. Der Luxusmarkt wächst zur Zeit wegen politischer und wirtschaftlicher Krisen nicht so dynamisch wie in den vergangenen Jahren – da ist es verführerisch, mit extremen Bildern für sich zu werben. Aber besonders wegen der globalisierten Märkte muss man sich vor einem Negativ-Image hüten – in neuen Märkten wie China, dem Mittleren Osten oder Südamerika sieht man „porn chic“ nicht unbedingt mit den Augen libertärer Modemenschen aus der französischen Hauptstadt.

          François-Henri Pinault, der Kering-Konzernchef, hatte bisher Erfolg mit seiner Strategie, provozierende Modemacher wie Alessandro Michele (Gucci), Demna Gvasalia (Balenciaga) oder Hedi Slimane zu engagieren. Aber am Fall von Brioni hätte er auch die Grenzen revolutionärer Neuerfindung erkennen können. Dort sollte Chefdesigner Justin O´Shea alles umkrempeln. Nach seinem schnellen Ausscheiden wird nun alles wieder zurückgekrempelt – sogar das Firmenlogo wird wieder auf die kursiven roten Buchstaben umgestellt.

          In Fall Saint Laurent muss Pinault, der seinen Designern gern viele Freiheiten lässt, besser aufpassen. Denn hier geht es nicht nur um die Verherrlichung der Magersucht und um die Darstellung der Frau als Objekt, sondern nach Ansicht der Kläger sogar um die Anstiftung zur Vergewaltigung. Was für ein Verrat an Yves Saint Laurent! Und was für eine Gefahr für eine internationale Marke!

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