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Veröffentlicht: 01.08.2016, 10:51 Uhr

Tipps für nachhaltige Mode Eine Anzahlung aufs Wohlbefinden

Die Mode ist zum Synonym für Schnelllebigkeit geworden. Leider. Unsere Autorin geht der Frage nach, wie man weniger, aber besser einkauft.

von Quynh Tran, Berlin
© dpa Höchste Zeit für mehr Nachhaltigkeit: Eine Frau vor übervollem Kleiderschrank.

Caroline von Stieglitz führt in den Hinterhof des Berliner Café „Buchholz“, in einen grünen Garten mit Gemüsebeeten und rustikalen Eichenholztischen mitten in der Stadt. Serviert wird bodenständiges Essen mit saisonalen Zutaten: Spargelsuppe, Flammkuchen, Wurst aus der Region. Die Kulisse passt zu dem Label, das die Designerin gerade mit ihrem Partner lanciert hat, Ivy & Oak. Efeu und Eichen, das sind Pflanzen, die für Beständigkeit stehen. Darum geht es auch den Gründern hinter dem Label. Die hochwertige, zeitlose Kleidung wird nachhaltig hergestellt und soll lange halten. Die Kollektion ist deshalb bewusst klein gehalten, und klassische Entwürfe werden Saison für Saison übernommen. Produziert wird mit zertifizierten Stoffen oder Restbeständen von großen Modehäusern in bulgarischen und zu einem kleinen Teil in nachhaltig wirtschaftenden chinesischen Fabriken.

Es ist ein Gegenentwurf zum aktuellen Bild der Mode, die zu einem Synonym für Schnelllebigkeit geworden ist. Der amerikanische Philosoph und Psychologe William James, einer der wichtigsten Repräsentanten des philosophischen Pragmatismus, schrieb 1890, in der Hochphase der westlichen Industrialisierung: „Das Selbst eines Mannes ist die absolute Summe von allem, das er sein Eigen nennen kann“ - der Mensch, so James, definiert sich durch seinen Besitz. Je mehr er anhäuft, desto mehr ist er. Es ist eine Theorie, die zum Credo gegenwärtiger Wirtschaftssysteme geworden ist, die wie Hungergeister nach immer mehr Produktion und Konsum verlangen, ohne zufriedengestellt werden zu können. Und es ist eine Theorie, die sich amerikanische Werbeexperten einverleibt haben, um die Kauffreude von Konsumenten anzukurbeln.

So legte der amerikanische Werbeguru Earnest Elmo Calkins 1929 einen Grundstein für den Konsumismus, der genau darauf basiert. Für seine Werbestrategie teilte er Konsumgüter in zwei Kategorien ein: Güter, die man gebraucht und die halten sollen, wie Haushaltsgeräte oder Kleidung. Und Güter, die man aufbraucht, wie Kaugummi oder Seife. Um den Konsum anzukurbeln, so Calkins, müsse man dem Kunden Güter der ersten Kategorie als Güter der zweiten Kategorie vermitteln, um eine unnatürliche Nachfrage nach Produkten zu generieren, die nicht notwendigerweise ersetzt oder erneuert werden müssen. Und genau das ist in den vergangenen Jahrzehnten passiert.

Mode nicht mehr nur als Wegwerfprodukt sehen

Gebrauchsgegenstände, die eigentlich lange halten sollen, werden heute ausgetauscht, obwohl es nicht notwendig ist. Bei Kleidung ist diese Entwicklung angesichts immer kürzerer Rhythmen und immer billigerer Produkte besonders gravierend. Kleidung ist in besonders extremen Fällen zu einem Abfallprodukt geworden, das Kunden nicht mehr wertschätzen.

„Mit den umfangreichen Kollektionen und monatlichen Rhythmen der großen Marken, die immer mehr und immer schneller produzieren, kann man die Qualität, die der Kunde eigentlich erwartet, nicht mehr liefern“, sagt Stieglitz. „Deswegen möchten wir den Kunden zum Umdenken bewegen, Mode nicht mehr nur als Wegwerfprodukt zu sehen, sondern als etwas, an dem man lange Freude haben kann. Das Konsumverhalten der Kunden ist momentan extrem gestört, und da kann man auch als Marke ein Stoppschild setzen und sagen: So funktioniert es nicht, ihr könnt euch nicht über die Produktionsbedingungen hinwegsetzen und immer mehr für immer weniger verlangen.“

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