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Mode von H&M Und weitere Geschichten

Das Prinzip H&M ist überholt: Die einen sind billiger, die anderen modischer. Deshalb versucht der Konzern die Flucht nach vorne. Eine neue Marke soll den entscheidenden Schubs geben.

© Hersteller „& other stories“: Die neue Marke aus dem Hause H&M

Am Anfang der Geschichte steht Karl Lagerfeld. Das trifft sich gut, denn in dieser Geschichte geht es immerhin darum, dass ein Weltkonzern seit ein paar Jahren versucht, sich neu zu erfinden. Der Weltkonzern heißt H&M. 2004 wagte die Modekette die erste Etappe einer Veränderung, die einer Revolution gleichkam, mit Karl Lagerfelds Gesicht und Geschick. Damals entwarf der Couturier für den schwedischen Massenwarenhändler eine Kollektion. Die sollte bewusst nichts mit dem gewohnten System des Herstellers zu tun haben.

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Das Prinzip H&M funktionierte bis dato so: H&M verkaufte Kleidung, an die man als Bewohner einer mittelgroßen Stadt problemlos herankam, die dort für die Mehrheit problemlos zu bezahlen, später problemlos zu tragen und anschließend problemlos zu waschen war. Und - sobald man genug von ihr hatte, konnte man sich auf ziemlich problemlose Weise von dieser Kleidung trennen. Anstelle Begehrlichkeiten zu wecken, bediente H&M die Bedürfnisse gleich auf direktem Wege - jedenfalls bis zu jenem Freitag im November 2004. Ausgerechnet vor den Türen von H&M sollten die Menschen nun zelten, für schwarze Chiffonkleider von Karl Lagerfeld, die also weder einfach zu bekommen, noch spottbillig waren, die man noch nicht einmal bei 40 Grad in der Maschine waschen konnte - und die dennoch nur für ganz kurze Zeit in den Filialen hingen.

Auf Lagerfeld, den gewissermaßen genialen Putschführer des ersten Gefechts, folgten etliche weitere Kooperationen mit Modemachern wie Donatella Versace oder Alber Elbaz von Lanvin. H&M kaufte die schwedischen Hipster-Marken Weekday, Monki und Cheap Monday gleich komplett und gründete das Label Cos, das mit seinem minimalistischen Stil später daran beteiligt war, unsere Zeit stilistisch zu prägen. Und dennoch, trotz aller Mühen und Millionen für Madonna, die der Konzern ebenfalls als Modemacherin einspannte, will es ihm innerhalb von fast einem Jahrzehnt nicht gelingen, das altmodisch gewordene Prinzip, das simple Kleidung zu kleinen Preisen anbietet, grundlegend zu modernisieren.

23265724 & other stories © Hersteller Bilderstrecke 

Das ist in einer Zeit, in der Kleidung keine Frage der Verfügbarkeit ist, ein Problem. „In der Steigerung der Flächenproduktivität bleibt H&M seit Jahren hinter den Erwartungen zurück“, sagt der Credit-Suisse-Analyst Simon Irwin. „H&M fällt der Spagat zwischen dem Anspruch auf high fashion und niedrigen Preisen für die breite Masse immer schwerer“, sagt auch Dirk Ziems, Konsumpsychologe und Partner des Marktforschungsinstituts Concept M. Bei H&M lande man auf dem Boden der Discounter-Realität. In den überfüllten Filialen sei die Wertigkeit von high fashion nicht gegeben.

Während man also noch über die dünnen Plastikbügel und labberigen Tüten nachdenkt, taucht wie aus dem Nichts ein Mann auf, der Chef einer neuen Marke ist, die den sperrigen Namen „& other stories“ trägt und das System H&M verändern könnte. Samuel Fernström, ein sympathischer Schwede, hat stets ein Lächeln auf den Lippen und soll so etwas wie der Putschführer der zweiten Stunde sein. In seinem Sinn für Spott kann er sich durchaus mit Lagerfeld messen. „Münster“, sagt Samuel Fernström lakonisch. „Nachdem wir in London, Paris, Berlin, Barcelona, Kopenhagen, Stockholm und Mailand eröffnet haben, kommen wir natürlich auch nach Münster.“ Er rollt nicht mit den Augen, aber die Ironie in seiner Stimme ist nicht zu überhören.

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