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Luxus aus Bella Italia (1) : Das Internet anders aufzäumen

Im Büro: Emanuele Della Valle Bild: Helmut Fricke

Das Land ist politisch und wirtschaftlich angeschlagen. Aber der italienischen Luxusbranche gehen die Ideen und das Geschäft nicht aus. Emanuele Della Valle versucht sich im Internet mit Luxusware und passenden Geschichten. Teil 1 der Reihe „Bella Italia“.

          Und welchen Einfluss hat nun die Politik auf die Luxusbranche? Behindern der Rückzug von Mario Monti und die mögliche Rückkehr von Silvio Berlusconi das Land nicht auch wirtschaftlich? Emanuele Della Valle sieht es locker: „Die Politik in Italien war immer ein Durcheinander. Wir brauchen trotz der Rezession nicht panisch zu werden, sondern müssen es einfach durchstehen, dann wird es wieder besser.“

          Alfons  Kaiser

          Verantwortlicher Redakteur für das Ressort „Deutschland und die Welt“ und das Frankfurter Allgemeine Magazin.

          Emanuele Della Valle hat gut reden. Er sitzt in New York und sieht Italien aus der Ferne, die Stimmung bekommt er nicht täglich mit. Und er hat da eine neue Geschäftsidee. Der 37 Jahre alte Sohn von Diego Della Valle, dem Herrscher über einen familiengeführten Luxuskonzern, erforscht nämlich mit Unterstützung seines Vaters das Online-Geschäft für Luxuswaren - von Manhattan aus.

          Schon immer hörte Emanuele von Amerika

          In Italien hat das Tradition. Aus vielen Familien wurden die Kinder nach Amerika geschickt. Salvatore Ferragamo ging schon im Alter von 16 Jahren nach Kalifornien. Margherita Missoni studierte jahrelang in New York, bevor sie vor drei Jahren nach Mailand zurückkehrte. Und Emanueles Onkel Andrea Della Valle, der den Konzern mit aufbaute, führte in den Achtzigern den ersten Laden der Familie am West Broadway in Manhattan.

          Schon immer hörte Emanuele von Amerika. Sein Vater gab den Marken amerikanische Namen: Tod’s, Hogan, Fay. Also ging auch Emanuele nach dem Internat für ein Jahr nach Kalifornien, dann nach Hongkong, dann nach London und 1998 wieder nach New York, wo er ein Jahr lang bei der „Vogue“ und für Tod’s arbeitete. Mit seiner amerikanischen Frau hat er zwei Kinder, Jack und Maria, die zwar Italienisch gut verstehen, aber nicht so gut sprechen, weil er zu oft auf Englisch mit ihnen redet.

          Noch zwackt er den Marken keine Prozente ab

          Nun will er den Online-Handel mit seiner Firma „Mediabend Capital“ andersherum aufzäumen. Andere Internetseiten wie Net-a-porter oder Stylebop begannen mit dem Verkauf von Designermode und drapierten dann redaktionelle Inhalte um die Waren. Emanuele Della Valle beginnt auf seiner Seite „Lifestyle Mirror“ mit dem Inhalt. Im Stil einer Zeitung mit Fraktur-Lettern aufgemacht, gibt es große Geschichten über die Reichen und Schönen. Wenn man weiter klickt, kommt man auf die Seiten der Luxusmarken.

          Eine weitere Internetseite, „Elizabeth Street“, soll modebewusste Mütter auf der ganzen Welt für sich einnehmen. Der Traffic auf den Seiten, die es erst seit gut einem halben Jahr gibt, wächst stark, besonders seit Thanksgiving und jetzt im Advent, da dort auch viele Geschenktipps zu finden sind. Die Benutzerführung wird verfeinert, das Angebot wächst, und die Technik wird so weiterentwickelt, dass die Besucher gar nicht von der Internetseite verschwinden müssen, wenn sie online shoppen wollen. Schiefgehen kann ohnehin nichts, denn die Geschäftsführerin der Firma ist eine Deutsche, Eva Quirrenbach, seit langem eine Freundin der Familie.

          Erst jetzt, da das Vertrauen in die Internetseite wächst, geht er an die kommerzielle Verwertung. Noch zwackt Della Valle den Marken keine Prozente dafür ab, dass er die Leser auf ihre Seiten führt. Sein Team verhandelt gerade mit Firmen und Kaufhäusern darüber. Mit den Anzeigen auf der Seite macht er immerhin schon gute Umsätze. Rund 30 Personen arbeiten für die beiden Seiten in einer Etage eines alten Lagerhauses in Chelsea, unter ihnen ehemalige Redakteure von Magazinen wie „Vogue“ oder „Town & Country“, die meisten sehr jung und sehr weiblich.

          Ein Trendscout in amerikanischen und digitalen Dingen

          Zur Verbundenheit mit dem väterlichen Konzern meint Emanuele wieder recht locker: „Ich mache ein neutrales Business. Eines Tages kann Tod’s ja Werbung schalten.“ Das heißt aber nicht, dass er seine Stylisten, Redakteure und Fotografen davon abhalten würde, mal eine Kampagne für die konzerneigene Schuhmarke Roger Vivier zu fotografieren. „Aber nur, wenn sie es wirklich wollen.“ Emanuele Della Valle ist also so etwas wie ein Trendscout in amerikanischen und digitalen Dingen. Was aber, wenn sein Vater, der nächstes Jahr 60 Jahre alt wird, sagt: „Ich will nicht mehr, du musst es machen!“ Da lacht Emanuele Della Valle: „Das wird nicht so schnell passieren.“

          Erst einmal will er am Trend bleiben. Das sieht man schon an seinen Gästen. Es geht ein junger Mann, der aussieht wie ein Student, der sich aber als Max Levchin herausstellt, ein Mitbegründer des Bezahldienstes Paypal. „Ein Genie“, ruft Emanuele aus. Und es kommt Chiara Ferragni, die wirklich Studentin ist - und die bekannteste italienische Mode-Bloggerin (“The Blonde Salad“). Diese Geschichte ist noch längst nicht zu Ende.

          Quelle: F.A.Z.

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