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Modemarke : Esprit möchte cooler werden

Übergroße T-Shirts und regenbogenfarbene Logos: Esprit versetzt seine Kunden zurück in die Kindheit. Bild: Esprit

In den Achtzigern war Esprit beliebt wie nie. Daran will die Modemarke anknüpfen. Eine neue Kollektion und die Rückkehr zu den ursprünglichen Werten machen den Anfang.

          Das acht Jahre alte Mädchen wusste genau, was es wollte: ein Hemd in Fuchsia mit Kirsch-Motivdruck sollte es sein, dazu die passende Hose, am Knöchel verkürzt. „Als ich das Outfit sah, wusste ich: Das muss es für unser Schulfoto sein.“ Es war das Jahr 1983, und um Hemd und Hose zu bekommen, wartete das Mädchen bis zum ersten Tag des Schlussverkaufs. „Ich hatte meine Mutter überredet.“ Die zwei fuhren dafür in eine Bullock’s-Filiale, eine Kaufhaus-Kette in Kalifornien, die es heute nicht mehr gibt.

          Jennifer Wiebking

          Redakteurin im Ressort „Leben“ der Frankfurter Allgemeinen Sonntagszeitung.

          Das Mädchen heißt Carol Lim und ist heute selbst Einzelhändlerin. Genauer gesagt, ist sie eine Hälfte des Gründungsduos hinter dem Concept Store Opening Ceremony, der mittlerweile zwar auch 15 Jahre hinter sich hat, aber noch immer so angesagt ist wie am ersten Tag. Carol Lim unterhält Läden in New York, in Los Angeles, in Tokio sowie den dazugehörigen so obskuren wie luxuriösen Kram-Online-Shop im Netz. Ko-Chefdesigner der Marke Kenzo ist sie nebenbei auch noch, zusammen mit ihrem Geschäftspartner Humberto Leon.

          In den Achtzigern war Esprit beliebt wie nie

          Carol Lim erzählt an diesem Abend von New York aus übers Telefon nicht umsonst von ihrem Aufzug in Fuchsia im Alter von acht Jahren. Das Outfit stammte von der damals noch amerikanischen Marke Esprit. Für Esprit haben sie und ihr Partner Humberto Leon eine Kollektion entworfen – eine Initiative, mit der die Marke, die zwar große Läden in den deutschen Fußgängerzonen unterhält, aber stilistisch längst ihre Richtung verloren hat, vielleicht wieder cool wird. Lim und Leon sind es zumindest.

          Wie damals: Teile von Opening Ceremony für Esprit. Die Marke will an den eigenen Erfolg in den Achtzigern anknüpfen.
          Wie damals: Teile von Opening Ceremony für Esprit. Die Marke will an den eigenen Erfolg in den Achtzigern anknüpfen. : Bild: Esprit

          Und sie haben Geschichten wie diese über den Fuchsia-Look zu erzählen, die etlichen Kunden heute bekannt vorkommen dürften. Es geht schließlich um eine Zeit, als die Marke auf beiden Seiten des Atlantiks begehrlicher kaum hätte sein können. Acht Jahre alte Kinder waren auf das T-Shirt mit dem fetten Esprit-Logo ihrer Freunde neidisch, und dreißig Jahre alte Frauen fühlten sich von der so ironischen wie funktionalen Haltung der Marke verstanden. Esprit – oder, streng genommen, Esprit de corp, denn bei dem „de corp“ handelte es sich um kein unwichtiges Detail – war spätestens in den Achtzigern auf dem Zenit seiner Bedeutung angekommen. „In dieser Zeit wuchsen Humberto und ich heran“, erzählt Lim. Beide sind Jahrgang 1975.

          Auch andere Marken wollen wieder „in“ sein

          Im Herbst ging es los, jetzt hängt die zweite Kollektion der zwei asiatisch-amerikanischen Designer in den Läden, und für deren Altersgenossen dürfte es ein echter Trip zurück in die Kindheit sein: Die floralen Patchwork-Muster, die gelben Sonnenblumen-Drucke, die hier einfach mal so auf der Brust sitzen, weil sie gute Laune machen, die übergroßen T-Shirts, erinnern an damals. Gar nicht zu reden von den regenbogenfarbenen Logos, Logos, Logos.

          Der Dreh ist gerade beliebt: Marken von früher, die so gut wie in der modischen Bedeutungslosigkeit verschwunden sind, setzen ein Zeichen, indem sie gemeinsame Sache machen mit den Leuten, die heute cool sind. Die Jeans von Levi’s zum Beispiel erleben spätestens ein Revival, seit die Frauen hinter dem jungen Mode-Start-up Redone aus Los Angeles sich ihrer angenommen haben.

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