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Diesel-Chef Renzo Rosso „Besser cool sein als groß“

Wie bleibt eine Jeansmarke jung? Im Gespräch mit Diesel-Chef Renzo Rosso – über seine Tattoos, die Akquise demokratischer Marken und die Crux mit den Fälschungen.

© Helmut Fricke „Enjoy xxx“ – so unterschreibt er: Renzo Rosso am Donnerstagnachmittag in seinem neuen Store in der Frankfurter Innenstadt.

Herr Rosso, Sie sind seit 35 Jahren im Geschäft. Jeder wird älter. Auch Sie. Wie halten Sie sich und Ihre Marke jung?

Die Leute, die für mich arbeiten, halten mich jung. Meine sechs Kinder, die zwischen zehn und 35 Jahre alt sind, halten mich jung. Und die Kreativszene. Wenn man mit diesen Menschen zusammen ist, fängt man an, wie sie zu denken. Die sind noch nicht verbraucht, die sind wie Jungfrauen und großartig zum Arbeiten. Die kommen auf Ideen, die sind so einfach und verrückt, da denke ich: Warum ist mir das nicht eingefallen?

Wie alt fühlt sich die Marke Diesel für Sie an?

Ich möchte es so formulieren: Diese spezifisch junge Zielgruppe gibt es heute nicht mehr. Die Mentalität und die Lebensweisen haben sich verändert. Jung und alt trifft sich nun in denselben Geschäften, in denselben Bars und Restaurants.

Obwohl wir also in einer alternden Gesellschaft leben, spielt das Alter eine immer geringere Rolle?

Diesel wird von Leuten getragen, die im Herzen jung sind. Und überhaupt gehen wir auf sehr junge Art und Weise an unsere Arbeit heran. Die Website ist wichtig, wir sind sehr digital. Heute muss man zum Beispiel mit sozialen Netzwerken arbeiten. Wenn man das nicht tut, ist es nicht möglich, die Marke richtig darzustellen.

In welchen sozialen Netzwerken sind Sie aktiv?

Twitter, Facebook, Instagram.

Was war Ihr letzter Tweet?

(Er zückt sein Smartphone und liest vor:)


Hat es sich damit für heute?

Nein, dann lade ich Bilder hoch.

Wie viele Facebook-Freunde haben Sie?

Ich bin ja kein VIP, aber auf Facebook und Twitter sind es jeweils um die 31.000.

Trotzdem, wenn es um Coolness geht, hat Diesel in den vergangenen Jahren ein bisschen den Anschluss verloren. Wie wollen Sie eine so große Marke wieder auf Kurs bringen?

Diesel hat den Anschluss verloren, als ich anfing, weniger Zeit mit der Marke zu verbringen. Ich war ja mit dem Aufbau meines Konzerns OTB beschäftigt. Deshalb brauche ich jetzt eine Person, die sich komplett darum kümmert, Diesel wieder da hinzubringen, wo die Marke vor der Krise stand. Und dafür haben wir Nicola Formichetti als Creative Director engagiert. Das ist praktisch, er kann mit mir arbeiten, er ist verrückt, und das bin ich auch. Macht also doppelte Verrücktheit.

Wo wir gerade von jungen Talenten sprechen: Sie haben sechs Kinder, zwei von ihnen, Andrea und Stefano, arbeiten in der Firma. Wie viele werden ihnen folgen?

Keine Ahnung, auch Andrea und Stefano habe ich nicht darum gebeten. Andrea zum Beispiel ist nach dem Gymnasium in die Vereinigten Staaten gegangen. Da hat er ein Jahr lang gesurft und dann angefangen zu studieren. Es hat ungefähr einen Tag gedauert, bis er mich anrief und fragte, ob er mit mir arbeiten könne. Ich sagte: „Machst du Witze?“

Eine weitere Möglichkeit, an frische Impulse zu gelangen, ist ja der Kauf anderer Marken. In der Vergangenheit haben Sie Labels wie Viktor & Rolf, Maison Martin Margiela oder Marni in Ihrem Konzern OTB untergebracht. Welche Marke haben Sie als nächstes im Auge?

Ach, da haben wir uns noch nicht entschieden. Die letzte Akquise war wunderschön – Marni. Die sind sehr erfolgreich mit ihrem „stillen Luxus“. Das Produkt würde ich niemals anrühren, es geht um die Finanzstrukturen, bislang wurde die Marke ja innerhalb der Familie geführt. Aber die Chancen, weitere Marken dieser Größe zu kaufen, stehen nicht schlecht.

Abgesehen von der Akquise neuer Marken sind bei Ihnen in den vergangenen Jahren sehr viele Tattoos am Körper hinzugekommen. Sie haben sich in sieben Jahren fünf stechen lassen.

Eins für Margiela, die vier Stiche am Nacken, eins für Diesel …

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